經過90年代全球電信自由化的風潮後，西歐、北美、日本、韓國地區的行動通信服務市場由快速成長期逐漸進入成熟期。在市場激烈競爭之下，行動通信語音服務的ARPU逐漸下滑，市場面臨著削價競爭的困境；在此同時，隨著通訊技術的發展，行動通信數據服務已逐步在全球推出。為了避免再次成為網路泡沫化的犧牲者，各國的行動通信服務業者採取不同的市場策略來因應。
本研究主要是依據Braudenburge與Nalebuff在1996年所提出的競合理論中改變企業賽局的方法，來探討全球行動通信服務市場發展現況與趨勢，以及領導廠商所採行的市場競合策略。此外，並與我國行動通信產業發展現況比較，提出我國產業之市場策略模式，以及對未來發展方向提出建議。
本研究結果所建議之競合策略模式，行動通信服務業者與價值網成員間的純粹競爭行為將不復存在，取而代之的則是互補合作以及既競爭又合作的競合關係。國內業者若能依循此競合模式，適度的改變賽局構面，並擬定正確的市場策略，相信對於國內行動通信之產業發展將有正面助益。

After the global trend of telecommunication liberalization in the 90s, mobile service market in West Europe, North America, Japan and Korea are moving from a rapid-growing stage to a mature stage. With the fierce market competition, the ARPU（Average Revenue Per User）coming from the voice service of mobile communication is gradually declining, and the whole market is facing a dilemma of price wars. Meanwhile, with the development of communication technology, Mobile Data Services have been launched progressively around the world. To prevent from becoming the victims like those in the internet bubbles again, every mobile communication service operator uses the differential market strategies as counterplots.
This research is based on the viewpoint of changing business game taken from the co-opetition theory that was proposed by Braudenburge and Nalebuff in 1996. This research intended to explore the current status and the trend of global mobile communication services, and the market co-opetition strategies of leading companies. Furthermore, this research compares the global status with the related domestic environment and proposes a model of market strategy in this industry for our country and some suggestions for future development to change the business game of the industry.
The result of this research suggests that the pure competition between mobile service providers and Value-Net players shall no longer exist, and shall be replaced by another relationship of mutually compensate cooperation and simultaneously both competition and cooperation. If those domestic operators could follow the co-opetition model to change the element of business game properly and to shape correct market strategies, it will very possibly be positively beneficial to the development of our mobile communication industry in this country.

第一章 緒論
第一節 研究背景 ...........1
第二節 研究動機 ...........3
第三節 研究目的 ...........5
第四節 研究流程 ...........6
第二章 文獻探討
第一節 策略之意義與策略規劃之方法論.....7
一、策略之意義.............7
二、策略規劃之方法論.......7
第二節 賽局理論............9
一、賽局理論的沿革.........9
二、賽局理論的定義.........9
三、賽局理論的基礎概念....10
四、賽局的基本元素........10
五、賽局的分類............13
六、非零和賽局範例........19
第三節 競合理論...........21
一、企業的賽局............22
二、改變賽局..............23
第四節 行動通信產業.......26
一、行動通信定義與範圍....26
二、行動通信市場..........26
三、行動通信系統發展沿革..27
第五節 無線區域網路.......32
第六節 行動商務...........35
一、行動商務的定義........35
二、行動商務的特性........37
三、行動商務的架構 .......38
第三章 研究方法
第一節 研究範圍 ..........39
第二節 資料收集 ..........40
第三節 資料分析方法 ......40
第四章 行動通信產業市場現況探討
第一節 國外市場現況 ......41
一、日本 .................41
二、南韓 .................48
三、歐洲 .................54
四、美國 .................64
第二節 國內市場現況.......72
第三節 行動通信產業環境分析與比較......80
第五章 行動通信服務業者個案研究
第一節 國外部分 ..........84
一、日本 NTT DoCoMo ......84
二、南韓 SKT .............99
三、歐洲 Vodafone .......113
四、北美 Verizon ........126
第二節 國內部分 .........135
一、中華電信 ...........135
二、和信電訊 ...........148
第三節 個案分析..........158
一、個案競合策略比較 ...158
二、個案競合策略分析.....161
第六章 我國行動通信服務業者市場策略
第一節 我國行動通信服務業者競合策略..........180
第二節 雙網整合（3G＋WLAN）的競爭優勢 .......190
第三節 行動通信市場之未來發展趨勢 ..........193
第四節 行動通信業者未來面臨的威脅 ..........197
第七章 結論與建議
第一節 研究結論與建議 .......................199
第二節 研究限制 ............................203
第三節 研究貢獻 ............................203
第四節 後續研究方向建議 ....................204
參考文獻.....................................205
一、英文部分.................................205
二、中文部分.................................207
三、網站部分.................................209
圖目錄
圖1-1：研究流程...............................6
圖2-1：決定產業獲利能力的五種競爭力...........8
圖2-2：賽局樹中的訊息集......................11
圖2-3：完全訊息賽局..........................16
圖2-4：不完全訊息賽局........................16
圖2-5：不確定訊息賽局........................16
圖2-6：價值網路..............................22
圖2-7：以行動通信業者為中心之價值網..........24
圖2-8：行動電話系統演進圖....................28
圖2-9：行動商務定義..........................36
圖2-10：行動商務的架構.......................38
圖4-1：世界主要國家行動電話總數與滲透率......41
圖4-2：日本行動電話與行動上網使用人數的成長狀況....44
圖4-3：日本行動電話用戶每人每月平均使用金額（ARPU）的狀況.44
圖4-4：日本行動商務構成類別比重..............45
圖4-5：日本行動商務歷年成長概況與未來預測....45
圖4-6：日本 WLAN 熱點的市場規模..............47
圖4-7：南韓行動電話用戶每人每月平均使用金額（ARPU）...51
圖4-8：2000年至2004 年歐洲行動通訊服務市場規模成長率..58
圖4-9：歐洲行動電話成長率.............................58
圖4-10：歐洲個別電信ARPU營收比較......................59
圖4-11：預估2005年歐洲行動娛樂服務市場分析............61
圖4-12：我國行動電話用戶成長趨勢圖....................75
圖4-13：我國行動上網服務用戶成長趨勢圖................75
圖5-1：NTT DoCoMo Personal Digital Cellular Subscriber Growth (PDC)84
圖5-2：NTT DoCoMo FOMA Subscriber Growth(3G)..........85
圖5-3：NTT DoCoMo 內容供應商數量......................89
圖5-4：NTT DoCoMo 與手機製造商的關係..................90
圖5-5：SKT 用戶數與總收入.............................99
圖5-6：南韓SKT的顧客流失率...........................103
圖5-7：SKT 多終端設備之網際網路服務..................105
圖5-8：Vodafone 用戶成長率...........................114
圖5-9：Vodafone 客戶流失率...........................116
圖6-1： NTT DoCoMo 競合策略模式......................180
圖6-2：無線區域與無線廣域網路的結合..................190
圖6-3：2G、3G、B3G 資料傳輸速率比較圖................194
圖7-1：我國以行動通信服務業者為中心的競合策略模式....201
表目錄
表2-1：賽局的基本元素.................................12
表2-2：兩人合作賽局...................................14
表2-3：兩性戰爭賽局...................................14
表2-4：兩人零和賽局...................................15
表2-5：兩人非零和賽局.................................15
表2-6：賽局型態及其相對應之均衡觀念...................17
表2-7：賽局之分類.....................................18
表2-8：囚徒困境賽局...................................20
表2-9：改變賽局之主要構面.............................25
表2-10：無線區域網路傳輸技術比較......................34
表2-11：各種無線通信技術比較比較......................34
表2-12：各學者所提出行動商務之定義....................37
表4-1：日本主要行動通信業者...........................43
表4-2：日本3G用戶數成長情況...........................46
表4-3：南韓3G執照釋出情況 ............................52
表4-4：西歐地區行動通信系統服務業者...................56
表4-5：西歐行動通信服務市場三大聯盟陣營...............57
表4-6：西歐地區第三代行動通信市場現況.................62
表4-7：美國前六大行動通信服務業者.....................65
表4-8：美國前六大業者3G狀況...........................69
表4-9：國內2G行動電話系統業者.........................74
表4-10：我國3G執照得標業者一覽表......................77
表4-11：國內外各地區行動通信產業環境條件分析..........80
表5-1：NTT DoCoMo 營運績效表..........................85
表5-2：NTT DoCoMo 顧客流失率..........................87
表5-3：NTT DoCoMo 顧客貢獻度ARPU表現..................88
表5-4：NTT DoCoMo 與國內策略聯盟廠商與服務內容........92
表5-5：NTT DoCoMo 的主要國際合作對象..................93
表5-6：日本三大行動通信業者技術規格差異比較...........94
表5-7：NTT DoCoMo 無線上網服務與主要熱點 .............95
表5-8：SKT 營運績效表 ...............................100
表5-9：2003年南韓 SKT 的 ARPU表現....................102
表5-10：SKT 之個人化行動電話服務比較.................103
表5-11：SKT 的主要國際合作對象.......................108
表5-12：Vodafone 營運績效表..........................114
表5-13：Vodafone live!客戶成長人數...................115
表5-14：Vodafone 主要投資國家ARPU表現................116
表5-15：Vodafone 國外策略合作對象一覽表..............120
表5-16：歐洲PWLAN主要收費標準及方式..................123
表5-17：Verizon 經營績效表...........................127
表5-18：Verizon Wireless 於世界各國投資組合..........131
表5-19：中華電信最近三年營運績效表...................136
表5-20：中華電信emome行動網站內容....................142
表5-21：我國行動電話市場現況.........................144
表5-22：和信電訊GPRS通信費率類型.....................150
表5-23：和信電訊i-mode內容網站.......................152
表5-24：和信i-mode手機型式與收費情形.................153
表5-25：各國行動通信服務業者主要競合活動比較表.......158
表5-26：NTT DoCoMo 競合策略分析表....................161
表5-27：SKT 競合策略分析表...........................164
表5-28：Vodafone 競合策略分析表......................166
表5-29：Verizon 競合策略分析表.......................169
表5-30：中華電信競合策略分析表.......................172
表5-31：和信電訊競合策略分析表.......................174
表5-32：行動通信業者與價值網成員間競合關係比較.......177
表5-33：行動通信業者賽局構面分析比較表...............179
表6-1：行動通訊技術規格演進表........................194
表6-2：未來無線通訊應用..............................195
表6-3：802.11與802.16 技術之比較.....................198

英文
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8. Verizon網站，http://www.verizon.com
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10. 和信電訊網站，http://www.kgt.com.tw