民主政治是政治菁英爭取選票的競爭過程（schumpeter ，1950），因此，競選傳播亦為研究民主政治不能忽視的領域；雖然競選與傳播的關係密切，但剛開始的競選傳播，其實概念運用上比較偏向政治傳播，即公共政策宣導的形式（彭懷恩，2005），而現代傳播學者所定義的競選傳播，比較傾向所謂的「政治競選傳播」，來定義民主政治的選舉期間，候選人所使用的各種競選傳播策略。
台灣隨著民主化的發展，政黨政治成形後，競選活動亦日益激烈；每逢選舉時，競選廣告已漸漸成為了選舉中之必要元素。候選人及政黨透過廣告文宣產製來進行印象塑造，同時藉由廣告表達其競選訴求主軸、陳述政見及政策內容和宣揚過去政績表現等；本研究亦透過上述的競選廣告特性，探討2010高雄市長選舉之民進黨文宣，再透過認知續線理論（Cognitive Continuum Theory，CCT）進行準實驗實證，分析競選廣告呈現之訴求對於選民認知判斷的影響及特性。
本次研究採用準實驗進行分析，由於CCT問卷採取準實驗研究之特殊性，其為考量信度與效度之嚴格要求，採訪談一對一方式進行，故針對高雄選民共發出45份實驗問卷，有效問卷亦為45份，由實證結果分析可以得知，本次研究之高雄選民其認知判斷較偏向直覺特性；另透過受試者對於一般問卷的填答，亦從結果分析得知，本次參與準實驗的高雄選民對於支持候選人的印象考量比例較高，而考量政見內容者比例較低，呈現出高雄選民的認知特性較偏向感性直覺，這樣的認知特性也顯示出高雄地區，並非只有單純的經濟問題，而是存在著嚴重的社會面問題。

Democratic politics is a process where political elites compete for votes (Schumpeter, 1950) and therefore campaign communication is an indispensable area in it. In the beginning, campaign communication focused more on public policy promotion (Peng, 2005) and now is campaign-communication oriented to define communication strategies adopted in election campaign.
Election campaign becomes fiercer after party politics takes root in Taiwan and that is where campaign advertising comes in. Purposes of campaign advertising by a candidate or party include image shaping, promotion of campaign issue and statement of political platform and achievements. We examined campaign literature of Democratic Progressive Party in 2010 Kaohsiung Mayoral Election and adopted Cognitive Continuum Theory (CCT) to analyze how appeal of campaign advertising influenced voter.
Quasi-experiment was adopted. 45 questionnaires were issued to 45 participants individually due to the nature of the questionnaire. Results indicate that voters in Kaohsiung are more intuitive and support a candidate more because of the candidate’s image than his/her platform. Reflect Kaohsiung voters' cognitive characteristics to be more intuitive. These cognitive characteristics show not only economic but serious social issues in Kaohsiung.

目次
第一章 緒論 1

1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 .1
1.3 研究目的 3
1.4 研究流程 3


第二章 文獻探討 5

2.1 台灣競選廣告源起 5
2.2 競選廣告類型 6
2.3 廣告訴求 7
2.4 競選廣告情理訴求 8
2.5 競選廣告呈現方式. . 9
2.6 小結. 10

第三章 研究方法 11

3.1 決策與判斷分析領域 11
3.2 透鏡模式與社會判斷理論 14
3.2.1 透鏡模式 14
3.2.2 社會判斷理論 17
3.3 認知續線理論 20

第四章 研究設計 27

4.1 研究假設 27
4.2 研究目標與變數 28
4.2.1 判斷目標選定 28
4.2.2 實驗決策判斷變數 .29
4.2.3 判斷目標釋義 30
4.3 研究及實驗設計 30
4.3.1 本研究架構 .30
4.3.2 實驗設計 31
4.3.3 判斷方法釋義 33
4.3.4 資料型態與認知方式的分析與直覺比較 34
4.3.5 獨變數 36
4.3.6 依變數 36
4.3.7 評量尺度 37

4.4.8 受試者 37
4.4 施測程序 38
4.4.1 預試 38
4.4.2 正式實驗 38
4.4.3 答題流程.39
4.4.4 答題順序安排 39
4.4.5 時間控制 40

第五章 研究分析 41

5.1 高雄選民對於民進黨高雄市長候選人競選文宣之認知判斷方式 41
5.1.1 TCI值之建構 41
5.1.2 CCI值之計算 43
5.2 判斷資料認知特性與判斷目標認知特性 46
5.2.1高雄選民對於判斷目標之認知特性順序 46
5.2.2高雄選民對於判斷方法之認知特性順序 49
5.3 一般問卷及基本資料結果分析.52
5.3.1 一般問卷結果分析 52
5.3.2 基本資料結果分析 57
5.3.3 一般問卷與基本資料之交叉結果分析.59


第六章 結論與建議 68

6.1 認知續線理論實證結果討論 .68
6.2 一般問卷與基本資料之結果討論 .71
6.3 後續研究建議 .75

參考文獻 77
附錄—實驗問卷. 81

中文部份
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