在中國人「有土斯有財」「有恆產者有恆心」根深柢固的傳統觀念下，房地產不只是遮風避雨、安身立命的生活空間，同時被視為置產保值與創價增值的投資商品；在台灣經濟發展上房地產業始終扮演著火車頭的重要角色，同時也帶動了相關產業之蓬勃發展。在以往房地產業者，所重視的是區位、產品及價格，卻往往忽略杜拉克所說：企業的本質在於「行銷與創新」，所謂「行銷」，就是分析和選擇顧客需求，然後透過「創新」的做法予以滿足，所以活用目標行銷STP理論，凸顯與競爭者的差異化，達成「完全銷售」之目標，進而達到永續經營之目的，實乃當前業者深切思考之一大議題。

本研究係就台灣地區房地產業者因應行銷環境之轉變，並就傳統行銷理論以生產導向之4Ps與消費導向之4Cs，和整合行銷傳播(integrated marketing communications，IMC) 相互對應，研究發現創新的行銷策略可以擴張行銷理論在房地產領域之應用，建構更為優越的行銷策略。本研究採用個案研究法，探討台灣地區住宅不動產行銷個案實例，發現行銷成敗的因素，提高產品附加價值，使住宅不動產建案的，提升其競爭優勢，能達成完銷零庫存，以為永續發展之依據。

研究發現整合行銷傳播在產業界已行之多年，但在房地產業，使用者甚少但難能可貴的是有全國有四家運用整合行銷傳播的標竿學習企業，創造出具有市場性之產品，配合良好的整合行銷傳播行銷策略，達到行銷資源的有效運用，在眾多同質性商品中獲得消費者青睞擁有長期競爭優勢，達到企業之永續經營。研究成果期以建構更完善之住宅不動產行銷策略，並提供學術研究理論與實務相互印證之參考。

In Chinese, "have land is wealth," "persistent perseverance" deep-seated traditional concept, real estate is not just shelter, settle down and living space, at the same time as Soka value-added purchase hedge and investment goods; in Taiwan economic development real estate always plays an important role as a locomotive, but also other related industries to flourish. In past real estate industry who, by attention of is location, and products and the price, is often ignored bide·dulake (Peter f. Drucker) by said: enterprise of nature is "marketing and innovation", so-called "marketing", is analysis and select customer needs, then through "innovation" of practices be meet, so use target marketing STP theory, highlights and competitors of differences of, reached "completely sales" of target, then reached Yong continued business of purpose, Real serious consideration of one of the big issues is the current operators.

In this study, Taiwan's real estate industry in response to changes in the market environment, and traditional marketing theory production oriented 4Ps and consumption-oriented of the 4Cs, and IMC (integrated marketing communications,IMC) correspond to each other, the study found that innovative marketing strategies can be expanded application of marketing theory in the field of real estate, construction of superior marketing strategies. This study used case studies, explore residential real estate marketing case examples found marketing success factors improving the added value of products, so that residential real estate construction and enhance its competitive advantage, can reach all pin zero inventory, thought the basis for sustainable development.

Research found integration marketing spread in industry has line of years, but in real estate industry, user is less but rare of is has national has four home using integration marketing spread of standard Rod learning enterprise, created out has market sex of products, tie good of integration marketing spread marketing strategy, reached marketing resources of effective using, in many isomorphism type commodity in the get consumers favored has long-term competition advantage, reached enterprise of Yong continued business. Research to build a perfect residential real estate marketing strategy, providing academic research of theory and practice, reflection and reference.

論文審定書 i
誌 謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 vi
圖 次 vii
表 次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第四節 研究範圍與限制 5
第二章 台灣房地產產業現況分析 7
第一節 房地產行銷環境分析 9
第二節 房地產行銷市場分析 25
第三節 台灣房地產發展趨勢 34
第三章 文獻探討 37
第一節 整合行銷傳播理論 37
第二節 房地產行銷理論 55
第三節 房地產整合行銷傳播 83
第四章 研究設計 96
第一節 研究架構 96
第二節 研究模式 97
第三節 研究方法 98
第五章 房地產個案公司比較分析 107
第一節 個案公司介紹 108
第二節 標竿公司分析 136
第三節 建案公司綜合評估 160
第六章 結論與建議 168
第一節 研究結論 168
第二節 研究建議 171
第三節 管理意涵 172
參考文獻 174

一、中文

士林企管顧問，1980，房地產實務精華，台北：仁仁。
王全裕，2010，整合行銷傳播原理與應用，台北：藍海文化。
王應傑，1988，房地產贏家，台北：駿馬文化。
王鏑、洪敏莉譯，2000，整合行銷傳播策略：從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合，台北：遠流。
方世榮譯，2012，行銷管理學，台北：東華。
方至民，2000，企業競爭優勢，台北：前程企管。
田永慧，2005，「整合行銷傳播訊息一致性之認知反應與記憶效果初探」，輔仁
大學大眾傳播研究所碩士論文。
田祖武、魏上淩、李美慧，2005，「整合行銷傳播績效指標之建構與衡量」，行銷評論，2 (2)：193-217。
江慶鴻，2003，「從核心擴張策略與經營績效關係之研究-以台灣建築產業為對象」，中原大學企業管理研究所碩士論文。
李文雄，1983，不動產管理，台北：三民。
李信達，2005，「體育頻道整合行銷傳播運用之研究：以臺灣ESPN 行銷超級籃
球聯賽為例」，臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文。
李美慧，2002，「整合行銷傳播績效指標之建構與衡量」，義守大學管理科學研究所碩士論文。
李純櫻，2010，「不動產開發案關鍵成功要素之探討—以專案管理觀點」，長榮大學土地管理與開發研究所(在職專班)碩士論文。
余逸玫，1995，「整合性行銷傳播規劃模式之研究：以消費性產品為例」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
吳怡國、錢大慧、林建宏譯，2004，整合行銷傳播：21 世紀企業決勝關鍵，台北：滾石文化。
吳宜蓁、李素卿譯，1999，整合行銷傳播，台北：五南。
吳思華，2000，策略九說（新版），台北：臉譜。
吳家德，2003，「建築業經營策略之分析」，國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。
吳家德，2003，「建築業經營策略之分析」，國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。
何文振，1977，房地產縱橫談，高雄：高雄不動產。
何雍慶，1973，實用行銷管理，台北：華泰。
阮如舫，2005，房地產行銷，台北：五南。
阮如舫、蘇錦權，1998，銷售寶典－專為台灣房地產銷售寫的實戰教本，台北：田園城市文化。
林左裕，2003，不動產投資管理，台北：智勝
林幼雅，2003，「企業核心資源、能力與競爭策略相關性之研究」，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
林宜桐，1999，全方位房地產行銷策略－房地產行銷攻新策略，台中：寶川。
卓輝華，2014，房市激盪五十年，台北：財信。
周旭華/譯，1998，競爭策略－產業環境及競爭者分析，天下遠見。
祝鳳岡，1996，「整合行銷傳播之應用：觀念與問題」，傳播研究簡訊，6：6-8。
侯西泉，2004，「台灣房地產創意性行銷策略之研究」，國立臺北科技大學建築與都市設計研究所碩士論文。
許安琪，2001，整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢。台北：學富。
許瓊方，2001，「以關係管理及資料庫行銷來探討對IMC績效之影響」，雲林科技大學企業管理技術研究所碩士論文。
陳世雷、吳家德，2014，超強房地產行銷術，台北：書泉。
陳淑美、黃名義，2012，不動產投資，台北：新文京。
陳莉媚，2009，「台灣房地產行銷策略之研究」，中國文化大學建築及都市計劃研究所碩士論文。
陳翠芸，2008，「高雄市建築開發商之創新研究」，國立成功大學都市計劃學系碩士班碩士論文。
郭秦銓，2010，「京城建設品牌重建之研究」，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
張金鶚，1980，房地產的世界，台北：遠流。
張金鶚，1996，房地產投資決策分析～理論與實務，台北：華泰。
張金鶚、花敬群、彭建文、楊宗憲，房地產市場分析與實務，台北：張金鶚。
黃來福，2002，「目標行銷策略之探討―以東暉建設公司為個案」，國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。
黃清玄，2004，「建築開發經營策略之研究－以京城建設為例」，國立高雄第一科技大學營建工程所碩士論文。
馮先勉，1995，房地產行銷實務，台北：基泰出版社。
曾文龍，1987，不動產行銷學，台北：大日。
葉鳳強、吳家德，2009，整合行銷傳播理論與實務，台北：五南。
黃俊英，2000，行銷管理：策略性的觀點，台北：華泰。
黃俊英，2001，行銷學的世界，台北：天下。
廖宜怡譯，2000，品牌至尊：利用整合行銷創造終極價值，台北：美商麥格羅希爾。
蔡美瑛、陳蕙芬，1998，「整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用：以Computex
Taipei’ 96 英代爾（Intel）公司參展個案為例」，民意研究季刊，204：
46-62。
劉文城，2003，「建設公司行銷策略之探討―以高雄地區為例」，國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。
劉美琪，2004，行銷傳播概論，台北：雙葉。
謝坤霖，2007，「從資源基礎觀點看企業轉型成功因素-以高雄房地產廣告代銷業
轉型建築開發業為例」，國立中山大學高階經營碩士班碩士論文。
戴至中、袁世珮譯，2004，IMC 整合行銷傳播 : 創造行銷價值、評估投資報酬的5 大關鍵步驟，台北：美商麥格羅希爾。
戴國良，2005，整合行銷傳播 : 全方位理論架構與本土實務個案，台北：五南。
嚴文儀譯，1998，極大化行銷，台北：美商麥格羅希爾、滾石文化。

二、英文
Aaker, D. Ansoff. H .I.（1957） ‘’Strategies for Diversification” Harvard Business Review，p114
Aaker, D. A., 1984 , “Strategic Market Management”, N.Y.: John Wiley & Sons, Inc.
Aaker, D.A., (1984), Strategic Market Management, Humanities, N.Y
Aaker, D., 1991, “Managing Brand Equity”, The Free Press.
Aaker, D, 1992, “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol.13,No.4, pp.27-32.
Ansoff .H.I（1998）， The New Corporate Strategy,3ed , New York：John Wiley & Sons, Inc., p83
Duncan, T., & Moriarty, S. [1997]. Driving brand value: Usingintegrated marketing to manage profitable stakeholder relationship. NY:McGraw-Hill.）
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Boston:
Duncan, T. (2005). IMC in industry: More talk than walk. Journal of Advertising,34(4), 5-6.
Kotler, Philip& John Bowen& James Makens(1999), “Marketing For Hospitality and Tourism，2nd”,New Jersey：Prentice-Hall.
Kotler, Philip & Keller, K. L.(2006) ,“Holistic Marketing: A Broad, IntegratedPerspective to Marketing Management”,Marketing anagement,2006(12)
Michael E. Porter（1980）,Competitive Strategy; The Press ,New York
Michael E. Porter（1985）,Competitive Advantage, The Press ,New York
McGraw-Hill.Pitts, R..A. and Hopkin. H D,（1982）”Firm Diversity;Conceptualization and Measurement”, Academy of Management Review, p620
Oster, S..M., 1994,"Modern Competitive Analysis" , NY：Oxford University Press
Percy, Larry（1997）.Strategies for implementing integrated marketing communications, Lincolnwood, Ill：NTC Business Books.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S., & Lauterborn, F. R ,1993,Integrated marketing communications. Lincolnwood, Ill.NTC Business Books
Schultz, D. E. &Schultz,H,2004,IMC-the Next Generation；Five Steps for Delivering Valueand Measuring Financial Returns. NY: McGraw-Hill.
Thorson, E. and Moore,J.1996,Integrated Communication：Synergy of Persuasive Voices, Mahwah, N.J.：Lawrence Erlbaum Associates.

三、網路
中文網路資料
內政部不動產資訊平台，2015，http://pip.moi.gov.tw/
內政部不動產交易實價查詢服務網，http://lvr.land.moi.gov.tw/N11/homePage.action
內政部建築研究所，http://www.abri.gov.tw/
綠建築資訊網 http://green.abri.gov.tw/
高雄住宅生活網，2015，http://housing.kcg.gov.tw/
高雄房地產億年旺網站，2015，http://eland.kcg.gov.tw/Land/Home/
楊裕富建築數位教學網，http://teacher.yuntech.edu.tw/yangyf/hh/
昇陽建設網站，2015，http://www.syang.com.tw/
聯上開發網站，2015，www.5v.com.tw/
基泰建設網站，2015，www.keetai.com.tw/
龍寶建設網站，2015，www.lpd.com.tw/
嘉磐建設網站，2015，www.chia-pan.com.tw/
生產力建設網站，2015，www.productivity.com.tw/
惠宇建設網站，2015，www.huyuu.com.tw/
寶旺建設網站，2015，www.adeo.com.tw/
富立建設網站，2015，www.fuly.com.tw/
北揚建設網站，2015，www.be-young.com.tw/
豪棋建設網站，2015，www.haochie.com/
宇成建築網站，2015，www.ycac-ycac.com.tw/
福懋建設網站，2015，www.fu-mao.com.tw/
國揚建設網站，2015，www.kycc.com.tw/
隆大營建網站，2015，www.longda.com.tw/
京城建設網站，2015，www.kingtown.com.tw/