跨國媒體集團(TNMCs)為了擴張全球市場的版圖，提昇規模經濟的效益，積極開發海外地區的市場；擁有超過十億閱聽眾的華人市場，自然成為TNMCs 落地經營的重要目標。而其中開放外資進駐的台灣電視產業一直是華人影視產業和流行文化的區域軸心，檢視台灣地區境外衛星頻道的全球在地化策略，將可有效地分析出於華人市場中最佳的頻道經營策略。本研究因此透過個案研究之分析方法，探討星空傳媒集團(Star Ltd. Group)的Channel[V]台灣頻道與Viacom 集團MTV 台灣頻道的經營模式，釐清TNMCs 子單位的在地經營策略，以及母集團整合地方資源所得之綜效。本研究資料蒐集的研究方法則是兼具質化與量化之特性，取徑質化研究方法的「文獻分析法」和「深度訪談法」，蒐集業者端的資料，並輔以量化研究的「問卷調查法」，檢視閱聽眾端的市場反應，透過明確的統計數據，分析閱聽眾對Channel[V]與MTV 頻道之定位與策略作為的認同程度，再回推業者之全球在地化策略是否成功，最後以個案研究法進行分析，深入探討個案，發展研究結論與建議。

研究架構部份，本研究援引國際企業管理領域之「I-R 架構」與組織理論「體制理論」，作為分析的理論基礎，將MTV 與Channel [V]頻道營運現況，分三層策略構面並列比較。研究發現兩者於台灣電視產業市場，採取截然不同的全球在地化策略與節目製播編排策略，且差異化的頻道定位，直接導致優勢競爭力之歧異。另外，精確控管廣告時段銷售、置入性行銷、舉辦實體活動、頻道資源整合，以及跨媒介平台的行銷規劃活動，則能有效地提升公司的營運績效。研究結果期望能供業者與後進研究者參考，並推展本研究之結論和建議，將頻道經營策略的最佳實務延伸至其他華人區域市場。

In order to expand global market share and enhance the benefits of economics of scale, Trans-National Media Corporations (TNMCs) exploits overseas markets actively. The Chinese region which contains more than one billion audience is regarded as an important target market by TNMCs. Taiwan TV industry which allows foreign investments is always the leading region of Chinese film industry and popular culture. On condition that analyzing the glocalization strategy of foreign satellite channels in Taiwan, we can construct the best operation strategy among Chinese regions. Therefore, we use case study method to investigate not only the business strategies of Star Ltd. Group’s Channel[V] and Viacom’s MTV Taiwan channel but also the synergy that parent company integrates from local resource. The research method for collecting data combines qualitative and quantitative method. Use literature analysis and in-depth interview for qualitative approach that acquire industrial data. And use questionnaire for quantitative that analyze the market response of audience to see whether they accept the positioning and strategy of Channel[V] and MTV or not. Finally, develop research conclusion and suggestion base on case study method.

Regarding research framework, we apply I-R framework and Institutional Theory as our theoretical basis. And divide three strategic perspectives to compare the operation of Channel[V] and MTV. We find that they operate in different ways among glocalization strategy and programming production strategy. The differentiation of Channel positioning leads to competitive strength. Besides, monitoring advertisement sales, product placement, road shows, integration of channel resource, and cross-media marketing campaigns can promote firm’s operational performance. We hope our research conclusion and will help the following researchers and industrial managers.

摘要 ............................................................................... 3

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機..................................................... 9
第二節 研究問題............................................................. 12
第三節 研究目的............................................................. 12
第四節 研究流程............................................................. 13

第二章 文獻探討
第一節 跨國媒體集團進入台灣市場現況............................ 14
第二節 電視頻道經營與全球在地化策略............................ 20
第三節 多國籍企業策略型態與I-R 架構 ............................. 36
第四節 體制理論............................................................. 40
第五節 文獻回顧 ............................................................ 43

第三章 研究方法
第一節 研究架構............................................................. 48
第二節 文獻分析法.......................................................... 49
第三節 深度訪談法.......................................................... 50
第四節 問卷調查法.......................................................... 52
第五節 個案研究法 ......................................................... 53

第四章 個案分析
第一節 Channel[V]頻道 ................................................... 54
第二節 MTV 頻道 ........................................................... 64
第三節 閱聽眾調查資料分析............................................. 79

第五章 結論與建議
第一節 研究發現與結論 .................................................. 89
第二節 研究限制與建議................................................... 93

參考文獻
中文部份....................................................................... 95
英文部份....................................................................... 97

附錄一 MTV 訪談問卷................................................... 100
附錄二 Channel[V]訪談問卷 .......................................... 103
附錄三 閱聽眾調查問卷 ................................................ 106

一、中文部份
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