本研究探討電子商務環境中，市場與商店特徵對商品零售價格影響的關係。商品的價格對賣方是唯一能產生銷貨收入的行銷要素，也是買方購物比較價格的依據，因此本研究以價格樣本蒐集的方式，實證不同電子商務商業模式或商店服務特性的差異，是否會對零售價格產生影響，以為定價策略或購買決策問題研究的參考。研究定義了一個客觀蒐集同質商品價格資訊的操作型定義，實際完成針對十四品類、245項商品共計3,811件有效價格樣本的蒐集，樣本同時包含880家分屬購物或拍賣平台上的獨立網路商店或賣家。
實證結果發現，雖然拍賣商品平均價格較購物商店顯著為低，但是免費與付費拍賣平台的平均價格則沒有顯著差異。在商品價格離散程度的部份，購物商品價格的平均離散程度顯著高於拍賣，但是拍賣平台是否免費則並沒有產生顯著的平均價格離散程度差異。除MP3與DVD影片兩品類因商品均價接近並無顯著差異外，絕大多數品類在商品鑑賞期、退貨免運費、售價包含運費、接受信用卡以及信用卡分期零利率等商店特徵部分，對價格影響都呈現顯著的正向相關。
競爭激烈程度對商品價格離散程度影響的部分，研究發現與大多數實證研究相符，絕大多數(MP3除外)品類均呈現顯著相關，當競爭者數目增加時價格離散程度反而提高，與經濟學單一價格理論臆測不同。推究其原因可能當競爭越趨激烈時，商店反而更加強化其競爭優勢(如退換貨政策或支付條件)以保持價格，而缺少競爭優勢的商店則會降價求售以建立價格誘因，使得價格離散程度反而加大。
商譽評價對產品價格離散程度有顯著影響，網路購物商店評價對價格離散程度具有正向的關係，而拍賣在評價較低時對價格離散程度有負向的影響，而評價較高時則為正向影響。不論通路類型，對絕大多數的品類而言，商店營業規模越對價格離散程度有正向相關。
本研究也實證發現，不論是價格離散程度或是各市場或商店特徵因子對價格的影響因素，都可能會因品類差異而有所不同，如MP3與DVD影片兩品類對諸多特徵因子的影響程度均不顯著。因此，在進行價格問題研究時不宜僅就單一或少數的品類樣本就行定論，以避免產生偏頗的研究結論。

This paper explores the effect of internet market and merchant characterics. Product retail price is not only a major revenue-driven factor for the seller, but also a key decision factor for the buyer. This research investigates how online retailing prices are affected by maket types and merchant characteristics. A dataset of 3,811 retail price quotes collected from 245 product items at 14 categoris from 880 onlline shopping or auction merchants is collected and analyzed. Major findings are below:
1. The average prices in the B2C market are significant higher than that in the C2C markets. No significant price difference is found between C2C markets that charge fees and free C2C markets. These implies that the auction market reduces product prices but whether the market maker charge service fees has no effect on product pricing.
2. Competitive intensity of a market is found to have significant positive effect on the price dispersion rate. This is consistent with prior research findings but is in conflict with the signle price theory in economics. This is because some vendors may intentionally lower their prices to attract customers, which results in a higher dispersion rate.
3. The reputation of a merchant has significant positive effects on its price dispersion in the B2C market. In auction markets, reputation has positive effect on price dispersion in the higher range, but has negative effect in the lower range. In both markets, merchant size has a positive effect on price dispersion in both markets.
4. Finally, price dispersion and effect of market types and product characteristics vary for different product categories.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 電子商務市集模式與現況 5
第二節 價格認知與定價方法 14
第三節 資訊不對稱與搜尋成本 17
第四節 價格離散度 20
第五節 交易成本理論 23
第六節 電子商務零售價格影響因素 26
第三章 研究架構與方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究假說 33
第三節 研究樣本與資料蒐集 38
第四節 資料分析方法 42
第四章 資料分析 43
第一節 商店與商品價格樣本分析 43
第二節 市場特徵與價格關聯性分析 54
第三節 商店特徵與價格關聯性分析 60
第四節 假說結果分析 66
第五章 結論與建議 71
第一節 研究發現 71
第二節 研究限制 73
第三節 後續研究建議 73
參考文獻 75
附錄 81

中文部份
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