中文摘要
台灣經濟的發達，為佛教團體帶來「現代化」經營環境的基礎，使得台灣的佛教團體的版圖得以伸展至全球舞台。「行銷」是一個整體的計劃，而不是只有在行銷組合或策略上的選擇與考慮而已；它是可以是一個有效的管理工具，但不能被當作是一個解決問題的激進程序。今後台灣宗教界思考的主軸，除了宗教如何「走出去」，更應該深層的檢討自身的使命與宗旨。
本研究僅以兩大佛教團體—佛光山與中台禪寺為例，探討佛教團體如何選擇其目標市場以及如何在市場中定位：佛光山是將佛法導入世間、用於世間的「人間佛教」；中台禪寺則是直指內心、見性成佛、究極心性的「了生死」。經由本研究的歸納與分析，我們發現此二佛教團體均：領導人具有個人特色、洞悉社會脈動；以定位凝聚信眾向心力；同時面臨相似個機會與威脅--供過於求、世代交替問題、內部管理問題。
藉由剖析成功行銷的兩大佛教團體實例，瞭解在實務上佛教團體如何跳出慈善的運作模式，並落實可行之行銷策略，以達成組織發展目標。後續研究者可增加研究對象數目，或進行相關之量化研究，以探一般性的非營利組織在市場區隔、市場定位的情況，及概化的發展趨勢。


關鍵詞：
非營利組織、佛教團體、佛光山、中台禪寺、行銷、市場區隔、市場定位

Abstract

With the developement of Taiwan economy brings the modernized managing enviroment to Buddhism groups which makes their map can stretch to the global stage.At present, Taiwan large-sacle Buddhism groups’ managing modes are all closed to the pop civilization.This research only takes two of Taiwan Buddhism groups for example to confer how they choose their own target market and how to orientate themselves in the market. By analysing two successful marketing Buddhism groups as an illustration, we can comprehend how Buddhsim groups can leap from charitable managing mode and practice worked marketing policies to reach the organization developing goal. Further researcher may add object numbers or to proceed quantification study for exploring on separation of market, situation of market orientation and generally developing trend of normal NPO.

According to the conclusion and the analysis from this research,we can derive some discovery：
1. Group leader has his own characteristics and acquaints with social pulse.
2. To condense centripetal force from self-orientation.
3. Opportunity and Threatening：
（1） Supply beyond need.
（2） Problem of generation replacement.
（3） Problem of internal management.

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第二章 文獻探討 7
第一節 非營利組織相關概念 7
第二節 優劣勢分析相關概念 11
第三節 市場區隔相關概念 13
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究對象 18
第三節 研究方法 19
第四節 研究限制 22
第四章 個案與分析 23
第一節 外部環境介紹 23
第二節 佛光山與中台禪寺沿革背景 30
第三節 佛光山與中台禪寺優劣勢分析 36
第四節 佛光山與中台禪寺目標市場策略 39
第五節 佛光山與中台禪寺定位之比較 49
第五章 結論與建議 59
第一節 研究發現 59
第二節 研究結論與建議 63
參考文獻 68
一、中文部分 68
二、英文部分 70
三、網站部分 70
附錄—訪談紀錄 72
「佛光山與中台禪寺定位之比較」座談討論題綱 72
附錄二：訪談問題 73
附錄三：研究者與明光師父、趙麗雲、吳清基座談記錄 74
附錄四：研究者與中台禪寺高雄地區五精舍住持座談記錄 85
附錄五：中台禪寺住持惟覺老和尚訪談記錄 93
附錄六：中台禪寺總會長王玉珍訪談記錄 96
附錄七：中台禪寺副住持見允師父訪談記錄 98
附錄八：見允師父、見鐸師父訪談記錄 106
附錄九：佛光山都監院院長慧傳法師訪談記錄 119
附錄十：育達家商副校長、華梵大學董事長曉雲法師弟子陳鐘恩先生訪談記錄 128

表目錄
表3-3-1 受訪者/與談人背景簡介 21
表4-3-1 佛光山優劣勢分析 37
表4-3-2 中台禪寺優劣勢分析 38


圖目錄
圖2-2-1 SOWT分析架構 12
圖3-1-1 本研究之研究概念圖 16
圖1-4-1 本研究概念架構圖 17
圖4-2-1 六祖傳法系統圖 33

參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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三、網站部分
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2002年基金會調查成果發表會：http://333.nccu.edu.tw/documents/a002.pdf
人間福報電子報：http://www.wfdn.com.tw/
人間衛視：http://www.bltv.tv/
中台世界：http://www.ctworld.org.tw/index.htm
台灣公益資訊中心：http://www.npo.org.tw
內政部統計處：http://www.moi.gov.tw/stat/
佛光山全球資訊網：http://www.fgs.org.tw/
普門雜誌：http://sql.fgs.org.tw/pumen/
喜瑪拉雅研究發展基金會：http://www.himalaya.org.tw/