彌陀地區自古以來，地處海邊，沒有太多的自然資源，加以長期未受政府重視投入心力與經費以發展地方，因此，目前僅有漁港與海可以算得上是自然資源，其餘均是本鄉鄉民長期在這貧瘠多鹽分地帶奮戰不懈的成果。由於近年來觀光事業的發達，加以政府施行週休二日，使得這類地區有潛力發展出自我的特色。更因為觀光產業確實可以帶來龐大的經濟效益，惟應以地區的兼顧觀光發展與自然環境之永續發展為目標，並認清內部發展之優、劣勢與外在可能的機會與威脅，適時地研擬應變策略，方能在多變的環境中持續不斷地成長。本研究旨在探討彌陀觀光產業現況，並針對產業經營發展環境，以地區的生態觀光及永續發展為目標，認清內部發展之優、劣勢與外在可能的機會與威脅，研擬可行的行銷策略。希望對彌陀地區之觀光產業有所助益。為避免分析過程流於主觀判斷之偏頗，建議配合實際研究之進行，以健全彌陀觀光產業之發展並適應市場變化；更期待彌陀漁村風光、海濱垂釣、漁帆歸航、靜夜露宿防風林、聽海風、數星星、吃營養聰明的虱目魚美食大餐…等，不但成為人們心目中的假期休憩好地方，更能針對產業發展環境研擬可行的行銷策略。

Situated at seaside, Mi-Tuo area is lack of natural resources since long time ago. In addition our government didn’t put much effort and budget into area development for quite long time, the fishing harbor and seaside are merely regarded as natural resources for Min-Tuo area. The rest is contributed to our local resident’s hard work in this barren and salty land. Yet tourism sector gains dominance in recent years and five-day workweek is adopted by our government, this kind of area poses great potential to develop its own characteristics. Besides tourism sector will certainly bring enormous economical effect to local area. While emphasis shall be put on sustainable development of tourism and natural resources. Besides strength and weakness of internal development as well as external opportunity and threat should be recognized. Therefore the contingency strategy will be timely drafted to maintain sustainable growth in the changing environment. This research aims to study the current tourism sector in Mi-Tuo county and focus on ecological tourism as well as sustainable development for local area under industrial operation environment. After recognizing strength and weakness of internal development and internal opportunity and threat, the feasible marketing strategy is thus drafted with hope of benefiting tourism sector in Mi-Tuo area. To prevent analytical process from falling into subjective judgement, it is suggested to cope with practical research. As a result development of tourism sector in Mi-Tuo will adapt market change. It is further expected that scenery of fishing village, seaside fishing, sunset gazing at turn of century, returning of fishing boat, sleeping in windbrerk, sea wind listening, stars counting, enjoying milkfish feast, and so on will not only become the best recreational place for people, but draft feasible marketing strategy to industrial development environment.

論文提要……………………………………………………………………….. ⅰ
中文摘要……………………………………………………………………….. ⅱ
英文摘要……………………………………………………………………….. ⅲ
誌謝詞……………………………………………………………………….. ⅳ
目錄……………………………………………………………………………..
ⅴ表目錄………………………………………………………………………….. ⅶ圖目錄……………………………………………………………………….…. ⅷ 　
第一章　　緒論………………………………………………………………….　1
　　第一節　　研究背景與動機………………………………………………. 1
第二節 研究目的與範圍………………………………………………. 4
第三節 研究內容與流程………………………………………………. 5
第四節 研究方法………………………………………………………. 6
第二章 文獻回顧與研究架構………………………………………………. 7
第一節 市場導向的策略規劃…………………………………………. 7
第二節 地區行銷……………………………………………………. 13
第三節 地區經營管理與發展………………………………………. 21
第四節 生態觀光…………………………………………….……… 25
第三章 個案介紹與課題分析……………………………………………. 27
第一節 彌陀鄉背景介紹……………………………………………. 27
第二節 休閒遊憩環境………………………………………………. 29
第三節 彌陀鄉休閒農漁業相關計………….…………………..…. 37
第四章 彌陀鄉個案實証分析………………………………………….….. 39
第一節 現況分析…………………………………………………….. 39
第二節 SWOT分析………………………………………………….. 41
第三節 行銷策略…………………………………………………….. 48
第五章 結論與建議……………………………………………………….. 52
第一節 結論………………………………………………………….. 52
第二節 建議………………………………………………………….. 54
參考文獻……………………………………………………………………….. 56
一、中文部份………………………………………………………………….. 56
二、外文部份…………………………………………………………….……. 58
附錄一 彌陀鄉虱目魚文化節活動路線圖………………………….…….…　59附錄二 彌陀鄉現有重要景點及停留點導覽圖… …………………….….…60
附錄三 彌陀鄉虱目魚養殖戶補撈虱目魚情景……………………….….… 61
附錄四 彌陀鄉虱目魚文化節歷屆活動成果照片…………………….….… 62
附錄五　彌陀鄉虱目魚文化館…………………………………………….…… 76

一、中文部份
1.王小璘、司徒世瀚，1997，「都市開放空間及其活動型態之探討-以台中市都市開放空間為例」，1997休閒、遊憩、觀光研究成果研討會-休閒觀光事業，中華民國戶休外遊憩學會。
2.世界經理文摘，「新的行銷研究方式」，第146期：99-104。
3.司徒達賢著，1995，策略管理，遠流出版。
4.呂長民著，2001，行銷研究－研究方法與實例應用，前程企業。
5.李晶譯，2000，休閒事業遊憩概論，桂魯有限公司。
6.沈又斌，1994，「社區動員與都市意義的轉變──台北市「慶成社區」的形成」，台大城鄉所碩論。
7.周泰華，1999，行銷研究方法與個案，復文圖書。
8.邱宏仁編譯，1997，行銷學-創造顧客價值，p241，華泰書局。
9.空間雜誌，1997，「社區主義的發展」（座談會），第99期，pp.26~34。
10.洪綾君，1997，「公私協力推動地區行銷之研究-以高雄市84及85年都市行銷事件為例」，中山大學公共事務管理所碩士論文。
11.洪順康等，1998，行銷管理學，新陸書局。
12.胡寶林，2000，都市生活的希望，台灣書店。
13.施鴻志，2000，地區經營管理，建都文化。
14.徐震，1995，社區與社區發展，正中書局，二版。
15. 高雄縣政府委託國立中山大學，1997，「高雄縣旗山九鄉鎮綠色自然生態城建構整體境規劃之研究」，。
16.莊翰華，1998，都市行銷理論與實務，台北•文笙書局股份有限公司。
17.張馨文，1999，休閒遊憩學，新竹•建都文化事業股份有限公司。
18.陳惠民，1998，「鄉鎮公共設施的空間生產機制之研究--以南投縣埔里鎮為例」，淡江建築研究所碩論。
19.陳定國、黃俊英編，1979，企業研究應用技術大全，大世紀出版。
20.陳其南，1998，「社區總體營造的永續發展策略」，pp5-7，241期，社教雜誌。
21.郭百修，2000，「地方文化產業化機制之研究－以美濃鎮為例」，台北大學都研所碩論。
22.黃俊英，1998，行銷研究－管理與技術，華泰書局。
23.黃俊英，2000，行銷管理－策略性的觀點，華泰文化。
24.劉可強，1994，環境品質與社區參與，文建會出版，藝術家出版社執行。
25.榮泰生，1991，行銷管理學，五南出版。
26.盧昭宏，1997，「社區居民的環境意識形成之研究--以奇岩社區為例」，淡江建築研究所碩論。
27.簡貞玉譯（1996），消費者行為學，台北：五南。
28.陳憶華、盧彥光，1999，「高雄縣皮影戲五大戲團研究報告」，高雄縣立文化中心。
二、外文部分
1.Kotler P.(2002),”Marketing Asian Places ”, John Wiley & Sons(Asia)Pte Ltd.
2.Business Week《商業周刊》.
3.Far Eastem Economic Review,《遠東經濟評論》
4.Fortune《財星》.