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博碩士論文 etd-0815108-094908 詳細資訊
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論文名稱
Title
透過MNP服務使顧客採用3G之行銷策略
The effects of 3G strategies on the willingness of customer using MNP service
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
101
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2008-07-09
繳交日期
Date of Submission
2008-08-15
關鍵字
Keywords
電信MNP用戶、行銷4P與MNP、門號可攜服務
telecom MNP, 4P, MNP
統計
Statistics
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中文摘要
行動電話系統業者在2G市場競爭激烈的狀況下,往往到最後都淪落到價格戰爭。但是價格戰爭終究不是長久之計,且通常顧客忠誠度都不高,最後在惡性競爭的狀況下,仍是兩敗俱傷。但由於門號可攜服務(MNP)的出現,對電信業者已造成重新牌效果。本研究採用個案研究法,探討TWM電信公司的MNP用戶與使顧客採用3G之行銷策略之間的影響。MNP服務對電信業的影響,除了讓新進業者免於被鎖定(Lock-IN Effect),也能促進電信業者採用差異化行銷服務以爭取用戶。
以2007年使用MNP服務後再申請退租之用戶,通常是低資費方案、或是因通話品質不佳、網內互打費用太高...等為主要的退租原因。建議TWM公司可以找出此顧客群,以挽留方案或是網內互打低費率方案來留住可能流失之顧客。
經本研究利用群集演算法,將申請MNP用戶特徵以分析後結果可分類為五群:消極用戶群、2G用戶傳統消費群、潛力3G顧客群、3G年輕消費群、3G黃金顧客群..等五類後,依「產品功能」、「長期忠誠客戶」、「價格敏感度」、「使用何種服務」等各項特質套用客戶分群結果進行分析,以做為制定產品行銷策略的依據。依用戶類別提供不同需求的產品,不僅可以滿足用戶的需要,且可以節省產品生產的成本。增加產品的競爭力,以取代一昧的降價。
以4P策略(產品、價格、推廣、通路)建議電信業者推廣門號可攜服務:
產品差異化:
1. 以通訊品質及多樣加值服務使用戶滿意度的提高。
2. 週邊商品等符合個人化特色的手機,以滿足多變的用戶。
3. 目前電信三雄在通信、娛樂、媒體所形成多媒體式的聚合式服務,造成電信、電視、電腦、網際網路、ISP等多領域產業的匯流,勢必提高市場上的競爭,而改變或影響台灣電信服務市場。故未來,各家業者是以擁有數位匯流整合服務能力愈強者,愈能吸引用戶。
價格:
1. 日前其他業者以降價引發價格戰,本研究個案也祭出申請特定資費方案,網內互打免費等優惠方案,以台灣電信業龍頭中華電信來講,亦甚少使用降價來吸引用戶的增加。
2. 降價造成企業營收降低,故需以貢獻度較高的3G服務的產品以及高資訊流使用量的增加來彌補所流失的營業收入缺口。
推廣:
行銷的目的,可說是『加速』或『擴大』交易的質與量。以有形的推廣促銷而言,目前各家業者均以手機促銷優惠或通話促銷優惠做為行銷手法。而以無形的推廣行銷而言,如本研究個案TWM 電信業者早在2004年起即陸續推動電子帳單、門市無紙化等環保行動,除以實際行動實徹理念,無形中能推廣企業正面形象,吸引潛在用戶的增加。
通路:
1. 以電信業而言,為提高用戶貢獻度,需由第一線人員對電信產品及加值服務的殷勤推銷及客戶個案銷售,故為增加公司營收,極仰賴通路功能,而數位匯流為未來趨勢,更須建立以自有通路為主之高控制力之通路體系。
2. 協助通路提高獲利,以獎佣金、服務收入及產品多樣化獎勵通路人員,鼓勵及創造來客量及營業額。
Abstract
noe
目次 Table of Contents
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景、動機 1
一、ARPU降低 2
二、3G市場 3
三、殺手級應用 4
四、台灣目前行動�無線上網的現況 5
第二節 研究目的 13
第二章 文獻探討 14
第一節 可攜式門號 14
一、可攜式門號的起源 14
第二節 可攜式門號帶來的影響 15
一、號碼可攜服務對消費者的影響: 16
二、號碼可攜服務對新進業者和既有業者及整體市場中的影響: 16
三、號碼可攜相關法規特色 17
第三節 4P理論 17
一、產品(Product): 18
二、價格: 18
三、推廣(Promotion): 18
四、通路(Place): 19
第四節 已實施號碼可攜性國家 20
第五節 台灣電信市場現況概述 26
第六節 研究個案簡介 30
第三章 研究方法 34
第一節 研究架構 35
第二節 研究方法 36
一、研究方法說明 36
二、資料分析 38
第四章 個案探討 45
第一節 MNP用戶分析 45
一、用戶分析類別變數說明 45
二、群集規則視覺化介面說明 49
三、分群結果說明 53
第二節 MNP通路分析 56
一、 MNP通路分析類別變數說明 56
二、群集規則視覺化介面說明 59
三、分群結果說明 63
第三節 MNP退租用戶分析 64
一、 MNP退租用戶分析類別變數說明 65
二、群集規則視覺化介面說明 69
三、分群結果說明 73
第五章 結論 77
第一節 資料探勘結果說明 77
第二節 目前實務與各國比較 82
一、產品 82
二、價格 83
三、推廣 84
四、通路 87
第三節 研究發現 88
參考文獻 90
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