本研究目的在於了解台灣床墊產業的發展及公司的經營成功模式；以及並對經營中國大陸床墊市場的行銷策略提出建議。準此，除了利用既有的國內研究之外，同時也藉此機會回顧在台灣行銷的成功模式，並利用STP與行銷組合等分析手法，發展得以應用在大陸市場的開拓上的行銷策略。
本研究之結論歸納如下：
一、產銷合一與多品牌策略是競爭優勢來源
床的世界有效運用自身的製造優勢，與國外品牌合作ODM產品，除可
擴大生產規模，亦可增加國外品牌的獲利空間。此外，一站式購足、多
品牌的產品設定，提供消費者應有盡有的購買需求，購後更能關懷顧
客使用情形，與顧客建立長期關係，才是企業建立持續性競爭優勢的重
要關鍵。
二、強調單一台灣品牌與堅持台灣製造的產品定位
由研究中發現，大陸市場唯有強調高品質、樹立品牌知名度、以及提供
良好的售後服務才是王道。相對於大陸床墊的粗糙爛製，在大陸民眾的
心中唯有台灣製造的產品才能好的品質，也才願意付較高的價格。
三、以江蘇長三角二級城市為基地，中期以開發加盟方式擴展內地市場
未來3~5年在長三角地區站穩腳步後，在南京、南通等城市設立據點
後，接下來就是到上海成立營運總部、旗鑑館。此時，就會考慮以經銷
加盟的方式來加快展店的速度，迅速打開知名度。未來即使開放經銷加
盟，也將會強調整張床墊來自台灣製造的堅持。



關鍵字： 行銷策略, 行銷組合4P, STP, 床的世界

Abstract

The purpose of the thesis is to realize the development of mattress industry in Taiwan, and key successful factors of case company-Bedding World. Then based on the above analysis, some suggestions for entrance of Chinese market will be proposed as well. Not only some domestic studies, the reports & data of case company was studied, but some analysis tools such as marketing mixes and STP was also utilized to develop the better marketing strategies for entering the Chinese market.

The conclusions will be followed,
1. The combination of production and sales and multi-brand strategies are the both of competitive advantages.
2. The case company should put emphasis on images of one brand of Taiwan and all products made in Taiwan.
3. The case company should start up at the second grade cities in Suzhou Province, and authorize franchisee to explorer markets of the inland cities.


Keyword: marketing strategy, marketing mix, STP, Bedding World

目錄
摘要 II
Abstract III
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程 5
第二章 台灣與大陸床墊市場分析 6
第一節 台灣床墊市場分析 6
第二節 中國大陸市場分析 11
第三章 研究方法 17
第一節 質性研究 17
第二節 個案研究法 19
第三節 研究場景 19
第四章 床的世界發展歷程 21
第一節 個案公司介紹 21
第二節 床的世界發展軌跡 23
第五章 進入大陸市場的行銷策略 31
第一節 中國當地競爭者分析 32
第二節 目標市場的選擇與定位 36
第三節 行銷組合分析 39
第六章 結論與建議 42
第一節 研究結論 42
第二節 研究建議 44
參考文獻 45
中文部份 45
英文部份 46


圖目錄

圖1-1 研究流程 5
圖2-1 中國大陸床墊市場消費量(萬張)及成長率(%) 12
圖2-2 中國大陸床墊市場規模(億元$RMB)及成長率(%) 13
圖2-3 中國大陸床墊市場產量(萬張)及成長率(%) 13
圖4-1 床的世界之營業收入（2007~2010） 單位：百萬元 21
圖4-2 床的世界在台灣的門市據點分佈 22
圖4-3 床的世界的組織圖 23
圖4-4 床的世界的發展軌跡 27
圖4-5 前進大陸市場的STP分析 38



表目錄
表3-1 質化與量化研究的特性比較 17
表4-1 品牌與產品策略矩陣 28
表4-2 床的世界與慕思床墊的比較分析 34
表4-3 前進大陸市場的行銷組合分析 41

參考文獻
中文部份
1．方至民，2000，企業競爭優勢，台北：前程企管。
2．林四川，2008，床墊消費行為與行銷策略之探討-以台灣地區床墊市場消費者
實證研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
3．徐宗國譯，1997，Strauss A, Corbin J.（1990）原著，質性研究概論，台北：
巨流。
4．陳向明，2004，社會科學質的研究，台北：五南。
5．麥訓嘉，2008，引進授權品牌策略之研究-以國內床墊業為例，義守大學管理
研究所碩士論文。
6．曾佩琳，2003，策略性品牌認同發展研究以國內床墊業為例，國立政治大學
企業管理研究所碩士論文。
7．黃俊英，1994，企業研究方法，台北：東華。
8．劉智源，2006，來源國印象，產品知識與產品價值對產品認知及購買意願之
探討-以消費性床墊產品為例。元智大學管理研究所碩士論文。

英文部份
1. Kotler, P. & Gary, Armstrong. 1996. Principles of Marketing, (7th ed.). Englewood NJ： Prentice Hall
2. Kotler, P. 2000. Marketing Management (The Millennium Edition), Englewood, NJ：Prentice Hall
3. Maykut, P. & Morehouse R. 1994. Beginning qualitative research: A philosophic and practical guide, London：Falmer Press
4. Yin, R. 1984. Case Study Research. Beverly Hills, Sage：CA