隨著經濟成長的脈動，國內公路運輸的需求逐年增加，近年來政府為因應南北交通成長之需求，積極拓展道路路網，在漸趨完整的公路運輸環境，及國道客運先天的優勢下，不斷吸引新的客運業者加入國道客運市場，促使其競爭白熱化。是以業者為求公司營運成長、利潤增加、提升競爭力及市場占有率，紛紛採取高服務品質或價格優惠等行銷策略，這些舉動除了在吸引新的消費者外，最終目的就是期望能抓住消費者的心，建立且維持消費者對它的品牌忠誠度。
然而，回顧國內既有的國道客運研究，發現國內研究多著重量化變數的統計分析，近年來，則以服務品質構面、量表及滿意度的模式研究為主。鮮少有專門對國道客運公司品牌忠誠度之研究，本研究探討消費者在選擇國道客運公司時，是否存在品牌忠誠度，而哪些因素會影響消費者的品牌忠誠度。
本研究採用簡單隨機抽樣法，以國道客運台北總站之搭乘者為研究對象，探討消費者特性、產品特性、市場特性及品牌形象對於國道客運搭乘者之品牌忠誠度是否有顯著的影響，研究結果顯示：
1.搭乘國道客運之消費者，高品牌忠誠度族群佔71.2%，低品牌忠誠度族群佔28.8%。
2.搭乘國道客運之消費者，高品牌忠誠度族群以男性居多。
3.高品牌忠誠度之消費者較傾向「具有品牌意識」及「衝動購買」等生活型態。
4.購買頻率和購買動機會顯著影響消費者之品牌忠誠度。
5.在產品屬性上，高品牌忠誠度族群較重視「行車快速省時」及「票價便宜」；而低品牌忠誠度族群較為重視「顧客抱怨處理」及「視聽娛樂設備」等兩項因素。
6.高、低品牌忠誠度族群對於國道客運所知覺到的風險嚴重性程度有顯著的差異，尤以「功能風險」的嚴重性程度差異較顯著，且低品牌忠誠度族群的知覺風險程度高於高品牌忠誠度族群。
7.低品牌忠誠度族群比高品牌忠誠度族群在選擇國道客運公司時較容易受到「市場內可供選擇品牌數」或是「該品牌之市場佔有率」所影響。

none

第一章 緒論...........................................1
第一節 研究背景與動機..................................1
第二節 研究目的........................................3
第三節 研究範圍........................................4
第四節 研究步驟........................................5
第二章 文獻探討........................................6
第一節 國道客運業......................................6
第二節 品牌概念.......................................11
第三節 品牌忠誠度理論.................................15
第四節 品牌忠誠度衡量之理論...........................17
第五節 影響品牌忠誠度之因素...........................23
第三章 研究方法.......................................30
第一節 研究架構.......................................30
第二節 操作性定義與問卷設計...........................32
第三節 研究假說.......................................40
第四節 抽樣設計.......................................41
第五節 分析性架構.....................................43
第六節 資料分析方法...................................44
第四章 資料分析與結果.................................46
第一節 樣本敘述統計...................................46
第二節 信度分析.......................................50
第三節 生活型態之因素分析.............................51
第四節 高、低品牌忠誠族群在消費者特性上之差異性.......58
第五節 高、低品牌忠誠族群在產品特性上之差異性.........68
第六節 高、低品牌忠誠族群在市場特性上之差異性.........71
第七節 高、低品牌忠誠族群在品牌形象上之差異性.........72
第八節 假說檢定結果彙總...............................73
第五章 結論與建議.....................................79
第一節 研究結論.......................................79
第二節 建議...........................................83
第三節 研究限制.......................................85
參考文獻..............................................86
【附錄】－問卷........................................91

中文部分
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