廣告是行銷溝通中常使用的重要工具，然而廣告媒體扮演著傳遞廣告訊息的橋樑角色。過去廣告媒體受於時間或地點的限制，但隨著科技的發達，廣告傳播方式擺脫種種的規範，以呈現多元媒體效果來吸引消費者目光，其中又以戶外廣告中的數位電子看板最為出色。
數位電子看板是因應分眾傳播的趨勢，適應資訊的新傳播方式和大眾生活習慣的轉變而形成的創新媒體經營概念。結合了數位科技和網路的特性，數位電子看板擁有了分眾性、地理性、即時性等優點。
在影音多媒體襯托下的電子看板廣告，可藉由其重複播放的功能讓消費者留下深刻印象。OTX和SeeSaw Networks在2007年針對全球數位電子看板的調查中顯示，在不同環境下，消費者會希望從看板中得到不同的資訊。顯示數位電子看板內容播放，會受到環境所在的影響。而該環境的影響，可能會影響到其廣告播放的效益。目前市場上數位電子看板的播放方式呈現多元化，有些是無聲、重複播放的循環廣告，而在某些地方的看板也會播放例如新聞、戲劇等的節目，更有的只是單純的文字閃動廣告。
本研究以數位電子看板的播放環境和廣告呈現為主要研究標的。播放環境以實體情境﹝有聲、無聲﹞和社交情境﹝有操縱、沒操縱﹞為主，而廣告呈現以動態、靜態、文字三種廣告為主，分別探討變數個別及各種組合對廣告效果的影響，並對人口統計變數進行資料分析。研究採用實地實驗法，並以多變量變異數分析驗證本研究之假設。
綜合實證分析結果，本研究發現：
1.兩個情境變數彼此間並不交互影響，但都各別對廣告效果有影響，並且對各自的廣告呈現有交互作用產生，實體情境影響動態廣告較多，社交情境則影響靜態和文字廣告較多。
2.在社交環境下，消費者可能直接跨越對廣告或產品的認知，而藉由社交環境的幫忙產生廣告和品牌態度，並直接影響購買行為和廣告記憶。
3.廣告的呈現方式會影響廣告效果，研究顯示動態廣告效果最佳，文字廣告效果最差。但文字廣告可藉由社交環境的幫忙引發廣告效果。
4.「有聲動態」廣告會引起觀看者對於廣告的好感，並開始會影響消費者的品牌態度和使用行為。
5.性別和可支配所得對單一變數有顯著影響，而在性別方面顯示女性對數位電子看板的廣告注意度大於男性，也更容易產生廣告效果。

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第一章 緒論.......................................................10
第一節 研究背景與動機...................................10
第二節 研究問題與目的...................................13
第三節 研究流程...............................................14
第二章 文獻探討...............................................16
第一節 戶外媒體...............................................16
一、 戶外媒體...................................................16
二、 數位電子看板...........................................18
第二節 廣告效果...............................................20
一、 何謂廣告...................................................20
二、 廣告呈現方式...........................................25
三、 廣告變數...................................................27
第三節 情境理論...............................................34
一、 情境...........................................................34
二、 情境和行銷學...........................................35
三、 情境相關研究...........................................38
第三章 研究方法...............................................41
第一節 研究架構...............................................41
第二節 變數的操作型定義...............................43
一、 自變數.......................................................43
二、 應變數.......................................................44
三、 干擾變數...................................................44
第三節 研究假設...............................................44
第四節 研究方法的選擇...................................48
第五節 變數的衡量問卷設計...........................50
一、 第一部分﹝對數位電子看板的看法﹞...50
二、 第二部份﹝廣告效果﹞...........................50
三、 第三部份﹝人口統計變數﹞...................52
第六節 實驗設計...............................................52
一、 實驗設計...................................................52
二、 實驗工具...................................................53
第七節 實驗流程...............................................55
第八節 資料處理與分析方法...........................56
一、 資料處理...................................................56
二、 分析方法...................................................56
第四章 統計結果與資料分析...........................58
第一節 敘述性統計分析...................................58
一、 樣本結構分析...........................................58
二、 對數位電子看板的看法...........................60
三、 小結...........................................................63
第二節 信度與效度分析...................................64
一、 效度分析...................................................64
二、 信度分析...................................................67
第三節 假設檢定...............................................67
一、 單因子多變量變異數分析.......................68
二、 兩因子多變量變異數分析.......................76
三、 三因子多變量變異數分析.......................82
四、 四因子多變量變異數分析.......................85
第四節 其他分析...............................................88
第五節 假設檢定結果彙整...............................96
一、 大眾對數位電子看板的看法...................96
二、 實體環境 & 廣告效果..............................96
三、 社交環境 & 廣告效果..............................97
四、 廣告呈現方式 & 廣告效果......................98
五、 實體環境 & 廣告呈現方式 & 廣告效果..99
六、 社交環境 & 廣告呈現方式 & 廣告效果..100
七、 實體環境 & 社交環境 & 廣告呈現方式 & 廣告效果........100
八、 人口變數 & 三因子 & 廣告效果..............101
第五章 結論與建議........................................................................103
第一節 研究結論...............................................103
第二節 研究貢獻...............................................104
一、 學術上的預期貢獻...................................104
二、 實務界上的預期貢獻...............................104
第三節 研究限制...............................................105
一、 研究方法的限制.......................................106
二、 樣本選擇捨...............................................106
第四節 後續研究之建議...................................106
一、 研究變項...................................................107
二、 樣本擴大...................................................107
三、 實驗設計方式...........................................107
參考文獻............................................................108
一、 中文資料...................................................108
二、 英文資料...................................................109
附錄一 實驗問卷...............................................114

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