自2008年「海角七號」創下五億票房佳績，到今年的熱賣電影「艋舺」，不少人紛紛預期國片有復甦跡象。然而從整體電影票房觀察，好萊塢電影仍然壟斷市場高達八成之多。本土電影業者想要找回流失的觀眾，扭轉長期以來，上電影院就是看好萊塢電影之觀影習慣，了解閱聽人的觀影行為及背後的影響因素，是一項重要的課題。

本研究從電影閱聽人的角度出發，運用行銷學中的消費者行為理論，將國片與好萊塢電影獨立進行比較，探討閱\聽人對台灣電影與好萊塢電影各重視哪些產品屬性，觀影動機是否也不相同，以及過去好萊塢長期壟斷本土電影市場下，閱聽人是否更習慣好萊塢電影中呈現的文化價值觀。產品屬性、觀影動機與電影的文化因素又會對兩者電影的態度與消費意願有何影。以了解何以好萊塢電影較受市場青睞，而國片卻總是乏人問津，期望從中獲得行銷上的意涵。

本研究採用問卷調查法，以最近一年內有去電影院看過電影的民眾為調查對象。並以結構方程模式（structural equation modeling, SEM）作為資料分析方法，分別得出閱聽人對好萊塢與台灣電影的消費決策行為模式，並比較兩者的異同。

In 2008, the Taiwanese film “Cape No. 7” set the record of 500,000,000 box offices. Then this year also has the hot movie “Wanhua”. People start to expect the native movie industry economy is improving gradually. However, according to the overall box office, Hollywood still holds 80% market. Local film industry who want to get back lost audiences and change their long-standing habits of going to the cinema is to see Hollywood films, should be more understanding of the consumer behavior of the movie going and the underlying factors.

This study is from the audience perspective and use of the consumer behavior theory to compare on consumer decision-making for Taiwanese and Hollywood Films. Then find out how product attributes, motivation and cultural factors in the film will influence the attitude toward Taiwanese and Hollywood films and the willingness to see these movies. Finally we can understand why most audiences are prefer Hollywood than Taiwanese films and get the meaning of movie marketing.

According to the SEM analysis in this study, leisure motivation and word of mouth factor influence the attitude of Taiwanese films most. And effect factor of the attitude of Hollywood films are leisure motivation and degree of recognition of cultural values in movies.

摘要 III
目 次 V
表次 VII
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 2
第三節　研究目的與問題 3
第二章　文獻探討 4
第一節　國內電影產業現況 4
第二節　消費者行為 10
第三節　影響消費者評估之因素 21
第四節　動機（motivation） 36
第五節　文化折扣與文化接近性 39
第六節　態度 48
第三章　研究方法 51
第一節　研究架構 51
第二節　研究假設 51
第三節　變數定義 52
第四節　研究設計 55
第五節　資料分析方法 56
第四章　資料分析與結果 58
第一節　樣本結構分析 58
第二節　因素分析 66
第三節　測量模式分析 68
第四節　結構模式分析 77
第五節 變數因果關係檢視與模式解釋 85
第五章　研究討論 89
第一節　電影知識、涉入與情境對重視的電影屬性之影響 89
第二節　觀影動機對電影態度之影響 91
第三節　重視的電影屬性對電影態度之影響 91
第四節　文化接近性對電影態度之影響 92
第五節 好萊塢與台灣電影模式的整體比較 93
第六章　結論與建議 96
第一節　研究結論 96
第二節　研究貢獻 97
第三節　研究限制與建議 100
參考文獻 101
附錄 【正式問卷】 107

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