行動應用程式廣告不論是使用情境、操作介面、與消費者的溝通模式等方面，都與傳統廣告大相逕庭。本研究利用實驗法探究廣告位置（遊戲前置廣告、遊戲周邊廣告）與廣告呈現型式（動態橫幅廣告、豐富媒體廣告）對廣告效果的影響，另以沉浸程度的高低為干擾變數。本研究採取立意抽樣，以擁有智慧型手機並玩過Angry Birds的行動用戶為受測樣本，問卷以網路發放為主，有效樣本數共有220份。
研究結果發現，行動應用程式之廣告位置對智慧型手機用戶的廣告態度、品牌與產品記憶有顯著影響；而廣告呈現型式則會影響用戶的廣告態度；當用戶處於低沉浸情境時，廣告位置與呈現型式皆對消費者的廣告態度有較明顯的影響；而處於高沉浸狀態時，則會對品牌與產品記憶產生影響。

Compared with the advertisement on traditional media, mobile applications are totally different in usage situation, operating interfaces and communication modes with consumers. The study analyzes the influence of the positions (such as, pre-game advertisement and peripheral game advertisement) and formats (such as, dynamic banners advertisement and rich media advertisement) of advertisement on advertising effects. In addition, flow level is the modifying variable. The study collected a total of 220 effective samples by using judgmental sampling procedures to send out questionnaires over the Internet. Respondents must have experiences in playing Angry Bird on a smart phone
The research results include: (1) The positions of advertisement influence significantly over the advertisement attitudes, brand and product memories; (2) The formats of advertisement influence significantly over the advertisement attitudes, and (3) The positions and formats of advertisement influence significantly over the advertisement attitudes when respondents are in low flow level. On the contrary, the positions and formats of advertisement influence significantly over brand and product memories when respondents are in high flow level.

摘要 i
Abstract ii
目次 iii
表目次 v
圖目次 vi
壹、緒論 1
一、研究背景 1
二、研究動機 4
三、研究問題 6
四、研究範圍 7
五、研究目的 8
貳、文獻探討 9
一、網路廣告 9
二、行動廣告 14
三、沉浸理論 19
四、廣告效果定義與測量 26
五、文獻小結與評述 28
參、產業分析 33
一、智慧型手機應用程式現況 33
二、行動應用程式商店現況 35
三、行動應用程式之商業模式 39
肆、研究方法 41
一、研究架構 41
二、研究假設 45
三、變數的操作型定義 49
四、研究方法的選擇 54
五、研究設計 55
六、初級資料採收流程 59
七、資料分析方法 60
伍、資料分析 62
一、樣本結構描述分析 62
二、信度與效度分析 67
三、假說驗證 70
陸、結論與建議 77
一、研究結論 77
二、管理意涵 82
三、研究限制與後續研究建議 85
參考文獻 87
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