在新傳播科技發達的今日，運用網路搜尋與接收資訊已成為現代人生活不可或缺的知識取得管道，而除了被動的接收資訊外，現在也會主動的透過網際網路發佈資訊。現在人們更容易透過網路互相交流資訊、提供想法，讓社群成員互動更多，彼此關係更密切。這種基於人際彼此的關係與信任，利用人際網絡交換資訊和評價的影響力更勝大眾媒體。
如近來掀起一股打卡熱的「Facebook Places（地標）」服務，讓許多人熱衷於每到一個地點，都要「打卡（Check-in）」留言或上傳照片，以宣示自己：「在哪裡（Where）、與誰（Who）、什麼時候（When）、做了什麼事（What）」。這種網路打卡的行為現象與過去談到的口碑傳播有相似之處，本研究運用口碑傳播理論去探討：網路打卡行為的口碑傳播效果，與網路打卡口碑傳播效果對消費者購買的決策影響。
本研究以Facebook的使用者（不論是否使用過網路打卡）為研究對象，同時透過實體問卷與網路問卷的方式進行，共回收330份問卷，而有效問卷計有300份。得到的實證結果顯示，網路打卡的訊息是具有口碑傳播效果的，各種網路打卡訊息是會提高受訪者對於餐廳商家的興趣，也會優先考慮親友打卡過的餐廳商家去進行消費。

Today, with so many developed new communication technology, it is indispensible to modern people absorbing and searching information through the Internet. By both receiving and releasing news, it is getting more easier to us sharing ideas, exchanging information, having more interactions and maintaining closer relationship nowadays. Based on such situation, the relationship and trust among people would sometimes cause massive influence than mass communication media. luence we have is more than mass media.
The service of “Facebook Places” has been creating a massive trend to millions of users to leave a message or upload a photo by “check-in” via Facebook recently no matter where, when, what or with who. And such situation has plenty of similarities with the “Word of Mouth” concept which we have learned before. Based on the Word of Mouth theory, the aim of the research is to discuss if the effect of “Word of Mouth” and the consumer behavior would be influenced by Facebook ”check-in” service.
The research is focusing on 300 Facebook users ( no matter one who have tried the “check-in” service before or not) through questionnaires by paper and online. In conclude, it is related between the effect of “Word of Mouth” and Facebook “check-in” service, because most users would have much concerns on these places or stores appearing on Facebook via “check-in” service, and would have high willingness to visit them since their friends or families have “check-in” before.

論文審定書 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖次 vi
表次 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 網路打卡之定義與現況 5
一、 社群網站與口碑之關係 5
二、 網路打卡之定義 6
三、 網路打卡服務之現況 7
第二節 口碑傳播 9
一、 口碑傳播的定義 9
二、 口碑的效果 11
三、 口碑傳播與消費者購買決策 12
第三節 網路口碑 13
第三章 研究方法 17
第一節 研究架構 17
第二節 研究假設 17
一、 訊息接收者對網路口碑訊息的主動搜尋程度 17
二、 聯繫強度 18
三、 訊息接收者的認知風險 18
四、 傳播者的專業程度 19
五、 接收者的專業程度 20
第三節 問卷設計 21
第四節 研究對象與抽樣方法 22
第五節 資料處理與分析方法 22
一、 敘述性統計分析 22
二、 信度與效度分析 22
三、 獨立樣本t檢定 23
四、 迴歸分析 23
第四章 資料分析 25
第一節 樣本分析 25
一、 人口特質分析 25
二、 社群媒體之網路打卡使用情形 29
三、 社群媒體之網路打卡訊息瀏覽情形 36
第二節 信度與效度分析 37
一、 量表之信度分析 37
二、 量表之效度分析 38
第三節 獨立樣本t檢定與相關分析 43
一、 性別之人口統計變項對研究變數之檢定 43
二、 假設檢定 46
第四節 多元迴歸分析 54
一、 信任程度、專業程度與聯繫強度對主動搜尋程度影響 54
二、 信任程度、搜尋程度與聯繫強度對購買決策影響 56
三、 信任程度、專業程度、聯繫強度、搜尋程度對購買決策影響 57
第五節 小結 59
一、 餐廳的網路打卡傳播現象 59
二、 性別對各研究變數的差異現象 59
三、 各研究變數之檢定分析結果 59
第五章 結論與建議 63
第一節 研究結論 63
第二節 研究貢獻與實務意涵 64
第三節 研究限制與建議 65
一、 研究內容限制 65
二、 後續研究之發展與建議 65
參考文獻 67
一、 中文文獻 67
二、 西文文獻 69
附錄 73

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