目前，國內經濟逆轉、失業率與痛苦指數居高不下，而大陸人民具有高消費能力，以及來台觀光之強烈意願，最後在民間及相關業界的催促下，政府於91年1月及5月分別開放第三類、及第二類大陸人士來台觀光，曾經因而引起海内外的高度關切、然而事後證明，由於政府實施這項政策並未事先穫得對岸的默契。
在行政院推出的六年國發計劃中，2008觀光客倍增計劃不但是重點項目，更是顯示出政府器重程度，這項政策兌現機會不高。然而，如果全面開放大陸人士來台觀光的構想能夠實現，以大陸人民日趨富裕深具出國觀光旅遊的遣力而言，每年來台觀光人數不止五百萬人次。
政府於2002年，所推動的兩項重大政策「觀光客倍增計劃」、「開放大陸地區人來台觀光方案」，在在顯示政府推動觀光的決心，而此兩項政策成功與否，大陸地區人民必扮演舉足輕重的角色。
基於上述之研究架構，本研究之發現為：
一、大陸人士來台觀光最在意的是：有關購物及行程安排上最感覺不滿意。
二、台灣目前對大陸人士來台觀光仍採嚴控方式，非比國人赴大陸旅遊可採取單人式出入， 此規定對台灣之振興觀光產業政策無非是一大衝擊
三、依據SWOT分析結果得知，我國有相對優勢來開放大陸觀光，但同時也有威脅待面對。

At present, the domestic economy reverses, the unemployment rate and the painful index staysat a high level, but the mainland people have the high expense ability, as well as comes to go sightseeing the intense wish, finally in the folk and under the correlation field urging, the government opens Class Three, and Class Two of mainland public figure in January 5th, 2002 comes to go sightseeing, once thus caused highly concerned however afterwards proved, because the government implemented this policy beforehand to obtain the tacit understanding by Mainland China.
Promotes in the Executive Yuan six years country developing plan, 2008 tourists increasing plan not only are the key projects, is demonstrated the government thinks highly of the degree, this policy executed opportunity is not high. However, if comprehensively opens the mainland public figure to come the conception which goes sightseeing to be able to realized, goes abroad day by day by mainland people wealthy deep goes sightseeing the traveling to dispatch the strength to say, comes to go sightseeing every year the population should be over five million people.
The government in 2002, two significant policies which impels "the tourist multiplies plan", "opens the mainland people to come to go sightseeing plan", in impels the determination in the demonstration government which goes sightseeing, but this two policies success or not, the mainland china people must act the pivotal role.
Based on the above research motive, goals of this research are:
First, the realization the type of mainland tourist comes for sightseeing and
traveling complaint processing.
Second, the realization at present Taiwan policy regarding the mainland tourist the
regulation stipulation and present situation analysis.
Third, SWOT to analyze our country to the mainland tourism service quality,
software and hardwar facility, provides the reference for domestic tourism.

國立中山大學研究生學位論文審定書 ..……………..…………………………………I
論文提要…………………………………….……………………………………………II
中文摘要…………………………………….………………………………………… III
Abstract……………………………………………..……………………………………IV
目錄 …………………………………………...………………………………………VI
表目錄 …………………………………...……………………………………………IX
圖目錄 …………………………………………………………………………………XI

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程與架構 5
第二章 文獻探討與理論架構 7
第一節 消費者行為理論 7
第二節 旅遊參與型態 10
第三節 抱怨行為理論 15
第四節 旅遊產品開發 22
第三章 研究方法與研究設計 24
第一節 研究方法………………………………………………………….. 24
第二節 研究架構與研究設計 25
第三節 研究的信度與效度 29
第四章 我國觀光產業現狀分析 31
第一節 我國觀光政策白皮書 31
第二節 旅行社與管理單位 39
第三節 大陸人民來臺相關政策 43
第四節 香港開放大陸旅遊對台灣的影響 54
第五節 台灣觀光業概況 62
第六節 開放大陸人士來台觀光對旅遊業影響 65
第五章 個案分析 69
第一節 抱怨行為與糾紛 69
第二節 深度訪談 72
第六章 分析結果 74
第一節 市場SWOT分析 74
第二節 分析結果 76
第七章 建議與結論 78
第一節 結論 78
第二節 建議 80
參考文獻 83
附錄 一 兩岸觀光協商 85
附錄 二 2007年旅遊糾紛地區分類統計 89
附錄 三 專業領隊的問卷訪談 96
附錄 四 訪談摘要記錄 97

表目錄
表2-1 遊憩歷程各階段劃分表…………………………………………………11
表3-1 SWOT 分析表…………………………………………………………28
表4-1 我國旅行業分類表………………………………………………………39
表4-2 我國旅行業業務範圍區分表……………………………………………40
表4-3 台灣地區人民前往大陸地區人次統計表………………………………46
表4-4 大陸地區人民申請來台人次統計表……………………………………47
表4-5 全球及亞太地區國際旅客總數平均成長率……………………………57
表4-6香港經濟四大支柱行業當年生產總值比重……………………………58
表4-7台灣觀光業概況…………………………………………………………63
表5-1 大陸來台旅遊之SWTO分析………………………………………………75
附錄表1-1 政府開放大陸人士來台觀光兩岸協商一覽表……………………85
附錄表2-1 2007年旅遊糾紛地區分類統計表…………………………………89
附錄表2-2 歷年旅遊糾紛案統計表……………………………………………90
附錄表2-3依地區分類之旅遊糾紛統計表……………………………………91
附錄表2-4依案由分類之旅遊糾紛統計表……………………………………92
附錄表2-5 依問題案由之旅遊糾紛統計表……………………………………93
附錄表2-6依行程案由之旅遊糾紛統計表……………………………………94
附錄表2-7依服務問題案由之旅遊糾紛統計表………………………………95

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 …………………………………………………………………5
圖2-1 消費者抱怨行為分類………………………………………………………17
圖2-2 消費者抱怨行為分類糢式…………………………………………………18
圖3-1 本文之研究架構圖…………………………………………………………25
圖4-1 歷年來台旅客人數及觀光外匯收入趨勢圖………………………………35
圖4-2 歷年來國人出國人數及觀光外匯支出趨勢圖……………………………36
圖4-3 觀光行政體系圖……………………………………………………………42
圖4-4 台灣地區人民前往大陸地區人次統計圖…………………………………43
圖4-5 大陸地區人民申請來台人次統計圖………………………………………45
圖4-6 大陸人士來臺從事文教交流統計數………………………………………45
圖4-7 大陸人民至香港旅遊人次…………………………………………………55
圖4-8 歷年來香港酒店住房率……………………………………………………56
圖4-9 訪港及中國訪客總人次及成長情形………………………………………57
圖4-10 香港四大行業名目增加價值貢獻率 ……………………………………59
圖4-11 大陸遊客佔旅遊香港比例 ………………………………………………59
圖4-12 香港住房價及住房率 ……………………………………………………60
圖4-13 近十年觀光客來台旅遊人數統計表 ……………………………………62
圖4-14 1999-2007年來台觀光人次………………………………………………63
圖4-15 2006年來台旅客目的統計 ………………………………………………64

一、中文部份.
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3.邱雯玲（1990），湖濱觀光遊憩地理研究─以日月潭為例，國立台灣師範大學地理研究所碩士論
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6.陳水源（1989），遊憩機會序列研究專論選集（二），台北：淑馨。
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8.陳思倫、歐聖榮、林連聰（1999），休閒遊憩概論，台北：空大。
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11.蔡伯勳（1986），遊憩需求與滿意度分析之研究－以獅頭山風景區為例，國立台灣大學園藝研究所碩士論文。
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14.彭群弼（2007），pchome新聞網2007-04-23 17:06。
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18.黃光雄主譯（2001），Robert C. Bogdan Sari Knopp Biklen 原著，質性教育研究：理論與方法。濤石文化。
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二、英文部份
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