醫療市場存在資訊不充份的現象，民眾是否擁有足夠的資訊，往往成為就醫選擇決策的關鍵。由於整體醫療環境的改變，消費者意識抬頭、病人權益受到重視，民眾積極參與自己身體健康上的權利，因此醫療產業開始重視以顧客導向為中心、加強消費者需求的管理工作，提供適切的商品或服務來滿足他們，促進醫院永續經營與發展。本研究欲由醫療機構提供醫療新聞的觀點切入探究民眾就醫選擇的新聞訊息需求為何？ 醫療新聞資訊提供對就醫民眾就醫行為的影響；更進一步去瞭解醫療新聞影響就醫選擇的可能性因素為何？以及不同人口特質與健康狀況對「醫療新聞」影響民眾就醫行為的差異性。
本研究採用量化的問卷調查法，以高雄市個案區域醫院之15歲以上門診病患為研究調查對象，總計回收問卷381份，有效問卷352份，有效率佔92.3%。研究經統計分析後得知，就醫民眾的新聞議題需求，依就醫選擇助益程度排序為：「健康或疾病新趨勢」，「新治療方式或技術」，「保健或衛教資訊」，「新設備、儀器的引介」，「醫學研究新發現」及「醫師介紹或專長」，而且需求程度平均數均在4分「同意」以上(分數最高5分)。
排除其他因素後，醫療新聞管道、醫療新聞議題對民眾就醫行為各構面解釋力均達顯著水準，顯示醫療新聞對民眾就醫行有顯著影響。進一步由標準化係數判定，醫療新聞管道、醫療新聞議題對民眾就醫行為各構面皆是正預測變項，說明針對就醫民眾而言，醫療新聞管道使用與醫療新聞議題需求程度愈高，亦即影響就醫民眾就醫行為選擇也將會愈高。
此外，探討不同的人口特質與健康狀況是否會影響「醫療新聞」對民眾就醫行為的差異，研究發現「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「不舒服就看醫生」、「商業醫療保險」、「健康狀況」及「近一個月就醫頻率」，會干擾「醫療新聞」對民眾就醫行為的影響程度。
而透過邏輯式迴歸分析發現「教育程度」、「雜誌專題」、「病人特殊案例」是預測醫療服務型態的可能性因素。「教育程度」、「報紙報導」、「醫院文宣」「新設備、儀器的引介」、「醫學研究新發現」是預測求醫目的可能性因素。「就醫選擇是容易的」、「重大傷病」、「近一個月就醫頻率」、「報紙報導」、「醫學研究新發現」是預測求醫地點的可能性因素。「年齡」、「教育程度」、「不舒服就看醫生」、「健康狀況」、「醫院網站」、「社區健康服務、公共關係活動」是預測求醫頻率的可能性因素。綜合本研究實證結果，以提供醫院管理者與醫院新聞公關人員規劃醫療新聞服務之策略參考 。

There is not sufficient information in the market of medical service. Whether the public has adequate information is the key to the choice of healthcare seeking. Due to the shift of medical environment, rise of consumer’s awareness and respect to patient’s right, the public is concerned about their health and right. Becoming customer-oriented, the industries of medical service start to emphasize the management of customer’s needs and provide appropriate products and service in order to achieve hospital’s sustainable operation and development. This research aims to explore people’s needs of medical seeking from the health news offered by medical institutes and to probe into the influence of health news on choice of medical seeking. Furthermore, the difference of people’s medical seeking behavior of different demographic characteristics and health condition would also be discussed.
This research adopts the quantitative survey method of questionnaire to collect data of outpatients in the over 15 age group on a regional hospital in Kaohsiung City. We received 381 valid questionnaires totally and 352 surveys are usable. The valid sample returns-ratio is 92.3%. The results for statistical analysis show that the rank order of demands on issues of news for people’s seeking medical care are listed as follows according to the assisting extent of healthcare provider: “The new trend of health and diseases”, “novel treatments or technique,” “information of healthcare and hygienic education,” “introduction of new equipment and facility,” “medical discovery,” and “doctor introduction or profession”. The average mean of the required level marks above 4“satisfaction”. (The score 5 is the highest.)
By excluding other factors, it achieves levels of significance in aspects of health news path and health news issues on explanation of each dimension of people’s medical seeking behavior. Health news shows significant effect on people’s medical seeking behavior. The standardized coefficient is analyzed for further check that health news path and health news issues are positive predictable variables in each dimensions of people’s medical seeking behavior. It implies that for people’s medical seeking behavior, the higher the health news path uses and the higher the demand of health news requires, the stronger the influence on people’s medical seeking behavior.
In the discussion of the difference of people’s medical seeking behavior of different demographic characteristics and health condition, it shows that gender, age, level of education, occupation, medical seeking under discomfort, commercial medical insurance, health condition and frequency of medical seeking in recent month would intervene how health news influence people’s medical seeking behavior.
By logistic regression analysis, it is found that level of education, coverage on newspapers, hospital handouts, introduction of new equipment and facility and medical discovery are possible predictors of the purpose of medical seeking. On the other hand, easy to choose of healthcare seeking , critical illness, frequency of medical seeking in recent month, coverage on newspapers and medical discovery are possible predictors of the site of medical seeking. In addition, age, level of education, medical seeking under discomfort, health condition, hospital website, community healthcare service and public relationship activity are possible predictors of the frequency of medical seeking. The conclusion of this research could be adopted by the hospital manager and the public relations practitioner for reference as they intend to release health news.

摘要 I
英文摘要 II
目次 IV
圖目次 VI
表目次 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究問題 2
第四節 研究範圍 3
第五節 個案醫院簡介 4
第六節 研究程序 5
第二章 文獻探討 6
第一節 醫藥新聞 6
第二節 資訊與消費者選擇決策 11
第三節 就醫行為 13
第四節 求醫行為模式 14
第三章 研究方法 17
第一節 研究架構 17
第二節 研究假設 18
第三節 研究設計 18
第四節 資料分析 24
第四章 資料分析與結果 25
第一節 樣本結構描述性統計分析 25
第二節 民眾醫療新聞使用管道與內容需求 28
第三節 民眾之就醫行為 31
第四節 不同個人屬性在就醫行為上之差異性分析 34
第五節 醫療新聞對就醫行為迴歸分析 46
第六節 就醫行為之邏輯斯迴歸分析 52
第七節 假設驗證結果之彙整 60
第五章 研究討論 61
第一節 民眾對醫療新聞使用和需求情形探討 61
第二節 影響就醫行為在人口特質之差異探討 62
第三節 醫療新聞對民眾就醫行為影響探討 65
第六章 結論與建議 69
第一節 結論 69
第二節 建議 72
第三節 研究限制 74
參考文獻 75
中文部份 75
英文部份 78
附錄 81
附錄一 專家效度審查之專家名單 81
附錄二 正式研究問卷 82

中文部份
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