新聞報導、雜誌內容開始談論生活風格，媒體內容的消費化和生活風格化，顯現日常生活美學化，著重品味的浪潮下，現今企業在生產產品的同時，已不忘藉由生產或應用媒介作為輔助，企圖爭奪符號的詮釋權和支配權。在台灣，談到文化品味與生活風格的形塑，實不能忽視「誠品」現象，本研究藉由內容分析法探究身為台灣文化消費品味重要索引地圖之一的誠品書店，透過何種樣貌的編輯邏輯去塑造代表誠品風格的《閱讀》與《好讀》雜誌。最後再深入描繪誠品塑造出何種中產階級品味樣貌來達成文化區隔的目的，隨時間演繹文本中所呈現的文化消費風格是否產生轉變？

研究結果顯示，誠品書店主要編輯理念以透過專家論述來建構正統合法品味場域，並藉由具有文化權力地位的男性來為文化發聲。打造品味建構出一種異於過往布爾喬亞彰顯誇耀式的品味消費風格，改以追求精緻文化、關注流行趨勢、品味細節、重視生活品質、崇尚自由和自然、關懷社會重視友情的生活型態，以身為擁有更高文化資本者自居，偏好以參與更多的文化活動與文化言說來表現其優越感，重視實用功能外，更要求形式上風格創意來與他者產生區異。整體而言，《閱讀》與《好讀》雜誌仍維持一貫的誠品風格，在《閱讀》時期最強調生命態度，美學風格次之；《好讀》時期最強調美學風格，生命態度次之。兩階段都最不強調傳統守分之價值。誠品以專業性手法操作《閱讀》與《好讀》，同時扮演了文化資本的建構者和消費者，將學院教育、領域專家規範出的品味轉換為自身的品味，藉由「消費」這個品味機制，媒體期望獲得學院與領域專家們的認同，也得到讀者的認同，達成累積文化資本轉為創造經濟資本的目的。

Bombarded by various waves of consumer information,Taiwan has hit the road to the so-called “style society” with the trend towards aestheticization of daily lives and growing emphasis on tastes, and in the meantime the industries, while churning out products, do not forget to compete for the interpretive power and symbolic control over the media. In Taiwan, as far as cultural tastes and lifestyle modeling are concerned, the “Eslite phenomenon” shall not be ignored. With content analysis, this research probes into the editorial logic by which the Eslite Bookstore, as one of the important indicators on the map of Taiwan culture consumers’ tastes, has tried to design its style-based Eslite Book Review and Eslite Reader magazines. In the end, the researcher deliberates over some visages of bourgeois tastes shaped by Eslite and contextualizes the findings in the class struggles for culture distinction as well as the recent social-economic changes in Taiwan.

As the research shows, the main editorial notion of Eslite Bookstore is to construct an orthodox and legitimized legitimate taste domain by the voices of those culturally powerful male experts. It aims to build up a consumer style that is different from the past bourgeois conspicuous consumption and offers certain symbolic repertoires for the pursuit of delicate culture and life.Proclaiming itself as with higher cultural capital, Eslite prefers to involve more cultural activities and discourses to demonstrate its superiority, and to balance practical functions with more style innovations to distinguish itself from peers. In general, Eslite Book Review and Eslite Reader maintain a consistent style that uniquely belongs to Eslite . During the period of Eslite Book Review, it stresses mainly on life attitude, aesthetic style the second; whereas, Eslite Reader puts aesthetic style on the top of life attitude. Neither in these two periods have conventional values been emphasized. Eslite skillfully takes advantage of the existing cultural capital from the academic and expert systems to polish its cultural taste, and then elegantly projects such a cultural taste onto its consumers.By doing so, it successfully attains the identification from the readership and achieves its purpose of accumulating cultural capital and transforming it into economic capital.

目 錄
第一章 緒論………………………………………………………………………I
第一節　研究動機 1
壹、　品味、美感為生活必需 1
貳、　風格成為銷售必要 2
參、　品味「誠品」現象 2
第二節 研究背景 4
壹、　台灣經濟轉變與階級變遷 5
貳、　台灣人民生活風格的轉變 6
參、　台灣一般出版與書店經營型態的變遷 7
肆、　誠品書店經營與轉變 10
一、　誠品的轉型 11
二、　誠品團隊 12
伍、　《閱讀》與《好讀》發展史 13
一、　誠品《閱讀》的創辦理念 13
二、 誠品好讀的重新出發 14
第三節　研究目的與問題 16
第二章　文獻探討……………………………………………………………….20
第一節　精英文化與階級 20
第二節　象徵符號與消費 24
第三節　消費社會與生活風格 26
第四節　區辨與文化資本 28
一、　慣習 30
二、　資本 31
三、　場域 33
第五節　媒體與文化形塑 34
第三章　研究方法………………………………………………………………41
第一節 內容分析 41
第二節　 研究設計 42
壹、　研究對象 42
貳、　研究範圍與抽樣 43
參、 分析單位與類目 43
肆、前測、編碼員信度檢驗與編碼 59
伍、資料分析方法 59
第四章　資料結果分析………………………………………………………...60
第一節　雜誌內容呈現與編輯邏輯變遷與比較 60
壹、　《閱讀》與《好讀》雜誌的人物符碼分析 61
貳、　誠品《閱讀》與《好讀》雜誌內容編輯手法 77
參、　《閱讀》與《好讀》雜誌主題與產品價值概念 83
第二節　廣告內容分析 88
壹、　廣告與議題中活動與產品類別 88
貳、　廣告與活動產品來源地 92
參、　廣告訴求模式 92
肆、　廣告訴求模式各細目變遷比較分析 94
第五章　研究結論與建議…...…………………………………………………98
第一節　主要研究發現 98
第二節　研究發現與討論 99
壹、　專家論述建構正統合法品味場域 99
貳、　藉由擁有文化權力地位的男性為文化發聲 102
參、　透過文化資本的消費轉製經濟資本與品味打造 104
第三節　台灣中產階級的文化消費品味與生活型態 107
壹、　雜誌廣告文本的主要訴求模式與價值類型 107
貳、　台灣中產階級文化消費品味圖像描繪 110
第四節　研究限制與建議 115
參考文獻…………………………………………………………………………117
附錄………………………………………..……………………………………..126








表目錄


表格3-1：慣習類型與操作型定義 46
表格3-2：旅遊類型與操作型定義 54
表格3-3：雜誌主題與產品價值操作型定義 56
表格4-1：本研究樣本資料類型分佈 60
表格4-2：誠品雜誌報導人物性別發展趨勢 62
表格4-3：誠品雜誌報導人物種族發展趨勢 62
表格4-4：誠品雜誌廣告人物性別發展趨勢 63
表格4-5：誠品雜誌「廣告」人物種族發展趨勢 64
表格4-6：誠品雜誌報導人物主角角色發展趨勢 66
表格4-7：雜誌類別與人物慣習強調描述 66
表格4-8：雜誌內容不同資料類型與慣習描述之單變量和LSD檢定…………..67
表格4-9：《閱讀》雜誌人物慣習分布次數與頻率 68
表格4-10：《好讀》雜誌人物慣習分布次數與頻率 …………………68
表格4-11：雜誌類型與資本平均數之關係 69
表格4-12：雜誌中不同資料類型與文化資本LSD檢定 70
表格4-13：雜誌中不同資料類型與經濟資本LSD檢定 70
表格4-14：雜誌中不同資料類型與社會資本LSD檢定 71
表格4-15：慣習與資本間相關性檢定 73
表格4-16：誠品雜誌場域發展趨勢 73
表格4-17：場域與慣習之單變量和LSD檢定 74
表格4-18：場域與文化資本量之單變量和LSD檢定 75
表格4-19：場域與經濟資本量之單變量和LSD檢定 76
表格4-20：場域與社會資本量之單變量和LSD檢定 77
表格4-21：誠品雜誌中活動屬性面向的次數分配表 78
表格4-22：《閱讀》商品推薦準則次數分配 80
表格4-23：《好讀》商品推薦準則次數分配表 80
表格4-24：《閱讀》與《好讀》的報導處理方式 81
表格4-25：誠品雜誌中報導撰寫手法次數分配表 82
表格4-26：雜誌類別與報導陳述走向 82
表格4-27：《閱讀》與《好讀》雜誌強調之內容價值排序 84
表格4-28：《閱讀》至《好讀》雜誌具有差異之價值概念 85
表格4-29：《閱讀》與《好讀》雜誌價值概念分析結果 86
表格4-30：《閱讀》與《好讀》雜誌價值因素 88
表格4-31：《閱讀》與《好讀》所推廣的文化活動類型 91
表格4-32：《閱讀》與《好讀》產品來源地 ………………………………………92
表格4-33：《閱讀》與《好讀》雜誌廣告訴求模式... 93
表格4-34：《閱讀》與《好讀》雜誌廣告篇幅的次數分配表 93
表格4-35：《閱讀》與《好讀》雜誌廣告篇幅平均數分析 94
表格4-36：《閱讀》與《好讀》雜誌產品資訊模式訴求發展趨勢 94
表格4-37：《閱讀》與《好讀》雜誌產品形象模式訴求發展趨勢 95
表格4-38：《閱讀》與《好讀》雜誌個人化模式訴求發展趨勢 96
表格4-39：《閱讀》與《好讀》雜誌生活型態模式訴求發展趨勢……………..96
表格4-40：《閱讀》與《好讀》雜誌廣告訴求模式發展趨勢比較 97
表格5-1：《閱讀》雜誌廣告模式訴求價值總表…………..……………………107
表格5-2：《好讀》雜誌廣告模式訴求價值總表………..........……………………..108



圖目錄


圖4-1：誠品雜誌「廣告」人物種族分布圓餅圖 65
圖4-2：雜誌類型與資本量分布關係圖 73
圖4-3：《閱讀》雜誌報導議題國別 80
圖4-4：《好讀》雜誌報導議題國別 79
圖4-5：《閱讀》雜誌商品活動類型排行 90
圖4-6：《好讀》雜誌商品活動類型排行 91

參考文獻

中文部分
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