隨著周休二日的辦法實施、國人的旅遊習慣改變以及開放大陸人士來台觀光等政策，帶動台灣觀光產業逐年成長中，民宿更是掀起一股的熱潮，成為台灣觀光的特色之一。時至今日民宿也發展成多元化且具創新創意的住宿選擇，如在台中近年來興起的複合式經營民宿，這種特殊經營模式的民宿除了提供住宿的服務，還結合經營咖啡廳，提供早午餐及特色餐點，是一種將住宿與咖啡廳的複合式經營模式。本研究主要針對台中地區，願意配合的四家複合式經營業者進行深度訪談，以經營者的角度深入了解複合式經營民宿之成長歷程及經營現況，探討分析業者背景、理念及未來目標對於經營管理的影響，透過7S分析複合式民宿內部運作，結合STP和8S分析複合式民宿的經營行銷策略，歸納出其因果關係和每家業者各自的優劣勢及特色。最後提供業者經營行銷策略作為後續營運參考，研究結論如下：
一、個案咖啡民宿經營歷程皆為五年以下，多為獨資且全職經營，採個人化管理經營，注重與員工互動交流，營造開放的上班氛圍。
二、咖啡民宿皆位於鬧中取靜的巷弄，具位置優勢，交通便利易到達，臨近台中各大熱鬧商圈。
三、業者瞭解電子商務的影響力，善用網路社交平台拓展知名度和增加客源。
四、咖啡民宿的主力客群以年輕人為多數，外國客人以香港人居多，業者放眼國際市場，希望能將咖啡民宿的美學發揚國際。
五、經營者洞悉市場變化快速，推出創新行銷策略吸引消費者，與異業合作打響名聲，共創商機。
六、咖啡民宿經營方式尚處於法令灰色地帶，業者期望政府能順應市場改變，頒布相關辦法措施，使咖啡民宿合法化，共同將台灣觀光市場推向國際。

Due to the implementation of five-days work week, changes of the Taiwanese’s travel habits and the open of the tourism market to mainland China, the tourism industry has been growing up year by year . Besides, B&B has become more and more popular as its unique decoration style and friendly service that attract people to spend a night there when traveling. Therefore, there are more and more B&Bs in the market and the tourist are fond of this distinctive accommodation when visiting Taiwan. Nowadays, B&B has been developing to become more creative in business model with offering multiple services by operating café shop at the same time. They offer not only accommodation but also brunch and some exotic meals. This research mainly focused on finding the marketing strategies of the B&Bs that conduct this business model, specifically in Taichung City. There are four B&Bs would like to have interviews and share their stories and experience of operation and marketing. The researcher aims at getting to know the B&B history, operation and marketing style and skills, and observing if owner’s backgrounds, philosophies and goals would affect the business operation. The research conducts the 7S to analyze the internal operations of B&B, implements STP and 8P to analyze the marketing strategies that B&B applies, and therefore conclude advantages and weakness, business style of B&B. Furthermore, researcher will provide suggestions of marketing strategies for B&B owner’s references. Findings are as below:
1. B&B is wholly-owned and B&B owners work as full time job. Besides, all of B&B owners have less than 5 years experience in running B&B. B&B owners are willing to interact with employees and are open-minded for business discussion. The working atmosphere is fairly harmonious.
2. B&B locates in the bustling area, yet in the quiet alley. The transportation connects to every tourist spots and is convenient to get to tourist attraction.
3. B&B owners are highly aware of the power and influence of the social media so that they use multiple social media in order to attract more customers and make information go viral on net.
4. The main customers of the B&B are mainly young people, and most of the foreign customers are Hong Kong People. B&B owners aim at expending the business internationally.
5. B&B owners attempt to introduce creative marketing strategies, and have horizontal alliances to create more business opportunities.
6. The business model of operating B&B and Café at the same time is considered as half legal and illegal. The amendment of the B&B laws is expected due to the trends in the tourist market.

摘要 i
ABSTRACT iii
目次 v
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 名詞解釋 7
第四節 研究範圍與限制 8
第二章 文獻探討 10
第一節 觀光產業現況 10
第二節 民宿產業發展 19
第三節 複合式經營 35
第四節 行銷經營管理策略 37
第三章 研究設計與實施 62
第一節 研究流程 62
第二節 研究方法 64
第三節 研究對象 67
第四章 研究結果與分析 68
第一節 個案民宿成長過程與現況 68
第二節 個案民宿經營行銷策略分析 80
第三節 個案民宿如何增加競爭力之探討 108
第四節 個案民宿對未來展望之觀點 114
第五章 研究結論與建議 123
第一節 研究結論 123
第二節 研究建議 127
第三節 後續研究與建議 132
文獻參考 133
一、 中文部分 133
二、 英文部分 138
附錄 140
附錄一 訪談大綱 140
附錄二 民宿經營者個案訪談內容 143
附錄三 民宿管理辦法 166

ㄧ、中文文獻
文獻參考
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