個人服務於航空產業，航空產業屬高資本密集型產業，飛機單價動輒數十億元，且航權屬於國家賦予，近年油價高居不下、營運成本節節攀升；而區域航空產業賽局之參賽者不斷加入，兩岸航線持續增加，賽局規模亦日益擴大；經營實為不易。

本研究個案C航(China Airlines)於1959 年創建，是台灣最大的航空公司。直接營運的航網遍及全球 100 多個航點，連結亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲。個人身為航空產業一員，與C航一起成長打拼，感受近年產業面臨的挑戰，C航經營團隊亟思蛻變、成為亞洲領先航空公司的企圖心。然面對眾多競爭者追趕，受限於經營規模、航線網路及班次頻率皆無法獨自拓展；航空公司經營實已面臨相當困難的情境。

本研究設計首先收集亞洲區域航空產業資料，以波特五力分析區域航空產業狀況。進而介紹個案C航營運現況，進行個案與主要競爭對手之差異化及企業SWOT分析、顧客導向的行銷策略及行銷組合(STP)分析。而後以賽局理論-競合策略為基礎，分析後尋求C航的因應及競爭策略。

研究及專家訪談資料整理得知近年加入航空聯盟的C航、和台灣一起成長的C航，在引進新一代Boeing777、Airbus350機隊後『新世代』策略的展現，表達積極擴展提升營運的企圖心。本研究所提策略建議期能為C航持續發揮其於區域航空產業之重要性、在營運上不斷提升，追求永續經營的競爭策略有所貢獻。

The Airlines Industry is highly capital intensive industry, in which I have worked for twenty years. Aircraft is very expensive, each cost at least millions of US dollars, air traffic rights controlled by government, the price of fuel always at high level and the cost of airlines operation getting higher and higher in recent years.

In the region of Asia, air routes and flights constantly increasing, the game of Asian airlines business becomes bigger. Firms in the industry need to develop innovative strategies and enhance their core value in order to meet the challenges of threat and opportunity in the environment.
As a member of the airlines industry, the purpose of this research is to examine the competitive strategies of the subject company - C (China )Airlines: The biggest airlines in Taiwan, founded in December 1959, operates flights over 120 destinations in 29 countries and regions. C Airlines also faces strong competitors and keen challenges in the industry .

This thesis conducts explorative studies on the environment of regional airlines in-dustry and competitive strategy of subject airlines. First to analyze the Asian airlines industry by Porter’s five force theory to understand level of competition within indus-try. Next, to introduce the sales and operation conditions of C Airlines in recent years, then conducts the following analysis: Examine operation differences between C Air-lines and main competitor E(Eva) Airlines、SWOT analysis of C Airlines 、Customer orientation marketing strategy and STP strategy of C Airlines. Final part to develop competitive strategy of subject airlines by Game Theory (Adam M. Brandenburger- “Co-opetition” view) .

With this research and expert interview, researcher acknowledged C Airlines de-velops and transfers as same as Taiwan’s economic growth path， vigorous imple-menting “New Generation” strategy by building new aircraft fleet ( Boeing-B777 and Airbus-A350) in these years, express their ambition to improve products, flight opera-tion scale and strive to be the leading airlines in Asia. I’d like to propose some sugges-tions to C Airlines which can contribute to competitive strategy development, expect-ing C Airlines can prolong the influence to region market, make improvement con-stantly on cooperate operation, and reach the goal of sustainable Operation.

論文審定書 i
摘　要 ii
Abstract iii
目　錄 v
圖　次 vii
表　次 viii
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究範圍及研究方法 2
第三節　研究目的、預期貢獻 4
第二章　文獻探討 5
第一節　五力分析研究 5
第二節　行銷策略分析-STP理論 12
第三節　競合策略理論 16
第三章　區域航空產業分析 －五力分析 20
第一節　現有產業競爭者 21
第二節　潛在進入者 23
第三節　替代品 24
第四節　賣方議價力 25
第五節　買方議價力 26
第六節　五力分析意涵總結 27
第四章　個案介紹 28
第一節　華航沿革及現況 28
第二節　產業環境與經營績效 30
第三節　內部資源分析 33
第五章　個案策略分析 37
第一節　與主要競爭對手近5年之營運績效及獲利能力比較 37
第二節　華航SWOT 分析 40
第三節　個案顧客導向的行銷策略分析與行銷組合 44
第四節　應用：廠商與消費者的賽局 47
第五節　消費者決策行為-從認知到搭機流程 49
第六節　華航品牌經營 54
第六章　建議與結論 57
第一節　建議 57
第二節　結論 64
參考文獻 65
附錄：專家訪談紀錄 67

1. 方至民、鍾憲瑞，2008，策略管理—建立企業永續競爭力，前程文化事業有限公司。
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網路資訊
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4. 美國航空
(1)http：//www.aa.com/i18n/travel-information/our-planes.jsp?locale=zh_HK
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7. MBA智庫百科
8. 財報狗網站
9. 證交所公開資訊觀測站