價格戰是指企業在綜合考慮成本、市場需求、競爭狀況等因素所採取的一種價格競爭手段”。按照行銷劃分，價格戰分為定價以及高價兩種方式；從價格戰的動機來說，分為主動以及被動兩種。市場經濟具有優勝劣敗的特點，價格戰的發生能夠促進相關企業的創新能力以及競爭能力，提高企業生產力以及管理方案，當時同時也會降低企業的市場佔有率，降低國家財政收入，甚至電商在價格戰中，一些企業在低價的情況下為了保障收益，通過以次級產品充當好的產品等手段銷售，影響到消費者權利，也影響到企業的形象以及長遠發展。可以說，作為一柄雙刃劍，價格戰利弊參半，對於參與價格戰的企業來說，只有充分認識到價格戰的發生機制，針對價格戰採取有效策略並提高企業競爭力，以增加企業價值，才能夠確保企業長遠的發展。本研究對於電商價格戰進行研究，通過分析價格戰的發生機制以及影響，結合具體企業情況，提出電商企業應對價格戰的策略，能夠知道案例企業或者同類企業有效應對價格戰，另外還能夠豐富關於價格戰的理論研究，因此研究具有理論意義以及實踐意義。本文主要採用的研究方法包括了規範分析與實證分析相結合的方法、文獻研究法、案例分析法。
本研究主要分為以下幾部分內容：
第一部分，緒論，對於電商價格戰的背景、研究意義、研究方法進行研究，並進行與本研究相關的文獻整理與分析；
第二部分，相關概念與理論概述，對於價格戰以及競合策略等有關概念進行綜述的基礎上，分析指導本研究進行的有關理論；
第三部分，京東企業價格戰分析及價格戰產生原因以及影響，通過相關資料收集，以五力模型方式對於京東展開價格戰的環境進行瞭解，從企業、社會以及政策等角度分析價格戰產生的原因以及對於不同層面的影響，對於價格戰具有充分的瞭解；
第四部分，企業在價格戰中的競合策略選擇，通過上文的理論分析以及數據分析，說明企業價格戰的發生情境後，提出企業可行的價格戰模式以及應對策略。
本研究提出京東商城展開價格戰理應將天貓以及不同行業的領導者作為競爭對手，以市場跟隨者作為合作對象，利用自營產品以及物流服務展開競爭，加強企業宣傳以及產品體驗化經營，確保企業參與價格戰的同時能夠獲利。

The price war is a kind of price competition method that enterprise takes in the factor such as the cost, the market demand, the competition condition and so on. ". According to marketing division, price war is divided into two ways of pricing and high price. From the price war, the two kinds of the initiative and the passive. Market economy has the characteristics of the survival of the fittest, price war happened to promote enterprise innovation ability and competition ability, improve enterprise productivity and management scheme was also reduce the enterprise's market share, reduce the national financial income, even in the electric business price war, some enterprises in low income, sales through the means of shoddy, affect the consumer welfare, affect the enterprise image and long-term development. It can be said that as a double-edged sword, price war double-edged, for enterprises involved in the price war. Only with the full awareness of the occurrence mechanism of the price war, the price war take effective strategies to improve the competitiveness of enterprises, increase the value of enterprises, to ensure the enterprise's long-term development. The research for electric business price war research, through the analysis of the mechanism and influence of price war, combined with the specific circumstances of the enterprise, puts forward the strategy of the business enterprise to deal with the price war, to know the business case or similar enterprises to effectively deal with the price war, in addition to enrich the theoretical study on price war. Therefore, the research has theoretical significance and practical significance. This paper mainly adopts the method of combining normative analysis and empirical analysis, literature research and case analysis.. The study is divided into the following parts: the first part, the introduction, research background, the electricity supplier price war research significance, research methods, and the collection and analysis of relevant to the research literature; the second part, an overview of related concepts and theories, summarized the relevant concepts for the price war and the Co opetition strategy etc. the guidance of the relevant theoretical analysis, this study carried out; third part, Jingdong enterprise cause and effect of price war and price war, through the collection of relevant information, to carry out the Jingdong five forces model price war environment understanding, from the enterprise, society and policy reasons of price war and the influence of different the level of security, has a good understanding of the price war; the fourth part, in the price war in the enterprise competition strategy, through the above theoretical analysis and data analysis, a clear environmental enterprise price war, put forward the enterprise feasible price war mode and strategy.
This study proposes Jingdong Mall carry out price war should be lynx and different industry leader as a competitor, to the market follower as the object of cooperation, using proprietary products and logistics services to compete, strengthen enterprise publicity and product experience management to ensure enterprises to participate in price war at the same time to make a profit.

論文審定書 i
誌　謝 ii
摘　要 iv
Abstract vi
目 錄 viii
圖　次 x
表　次 xi
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究意義 3
第三節　研究內容與方法 4
第四節　文獻探討 6
第二章　相關概念與理論綜述 10
第一節　相關概念介紹 10
第二節　價格競爭的理論依據 12
第三章　京東公司價格戰分析 18
第一節　京東公司簡介 18
第二節　京東價格戰分析 19
第三節　京東開展價格戰的基礎分析 24
第四節　京東開展價格戰的原因及影響 29
第四章 面對價格戰的競合策略選擇 36
第一節　確認價格戰的競爭者 36
第二節　熟知市場領導者攻防策略，穩固市場地位 41
第三節　提高競合的戰略戰術分析 44
第四節　避免價格戰策略 50
第五節　價格戰競合策略實施的保障 51
第五章　總 結 53
參考文獻 54

[1] (韓)W.錢·金(W.ChanKim),(美)勒妮·莫博涅(ReneeMauborgne)著,吉宓譯.藍海戰略[M]. 商務印書館, 2005
[2] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭戰略[M]. 華夏出版社, 2005
[3] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭優勢[M]. 華夏出版社, 2005
[4] 張維迎著.博弈論與資訊經濟學[M]. 上海三聯書店, 2004
[5] 王鳳彬編著.集團公司與企業集團組織[M]. 中國人民大學出版社, 2003
[6] 週三多,鄒統釺著.戰略管理思想史[M]. 復旦大學出版社, 2003
[7] ()喬治·S.戴伊(GeorgeS.Day)等編著,孟立慧等譯.動態競爭戰略[M]. 上海交通大學出版社, 2003
[8] 甘華鳴,薑欽華編著.合爭[M]. 中國國際廣播出版社, 2002
[9] 史占中著.企業戰略聯盟[M]. 上海財經大學出版社, 2001
[10] (美)拜瑞·J.內勒巴夫(B.J.Nalebuff),(美)亞當·M.布蘭登勃格(A.M.Brandenburger)著,王煜昆,王煜全譯.合作競爭[M]. 安徽人民出版社, 2000
[11] Mike W. Peng.Towards an Institution-Based View of Business Strategy[J]. Asia Pacific Journal of Management . 2002 (2-3)
[12] YIGAL Gerchak,D. MARC Kilgour.Optimal parallel funding of research and development projects[J]. IIE Transactions . 1999 (2)
[13] Juliet M. Corbin R.N., D.N.Sc.,Anselm Strauss.Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria[J]. Qualitative Sociology . 1990 (1)
[14] Maianel S K.Cooperation vs. competition in a spatial model. Regional science and urban Econemic . 1999
[15] MARCELLO M M.Coopetition as an Emergent Strategy. International Studies of Management and Organization . 2007
[16] Mohammed Saada,Martyn Jonesb,Peter James.A Review of the Progress Towards the Adoption of Supply Chain Management (SCM) Relationships in Construction. European Journal of Purchasing and Supply Management . 2002
[17] Hamel G,Doz YL,Prahalad CK.Collaborate with your competitors and win. Harvard Business . 1989
[18] Akintola Akintoye,George McIntosh,Eamon Fitzgerald.A survey of supply chain collaboration and management in the UK construction industry. European Journal . 2000
[19] Wernerfelt B.A.Resource-based View of the Firm. Strategic Management Journal . 1984
[20] Chen M J.Competitor Analysis and Interfirm Rivalry: Toward a Theoretical Integration. The Academy of Management Journal . 1996
[21] 李威，韓潤春.從博弈論看市場中的價格戰[J[ 河北聯合人學學報:社會科學版2013, 13 (5)
[22] 盧安文.我國移動通信市場價格競爭的動態博弈模型[J].企業經濟，2007(07)
[23]史宇鵬.產品生命週期與價格戰行為[J].產業經濟評論2005(01)
[24] 安同良，楊羽雲，易發生價格競爭的產業特徵及企業策略[J].經濟研究2002(06):
[25] 薑福洋.論價格戰的積極作用[J].理論月刊，2001(05)
[26] 張濱濱.價格大戰的經濟學思考[J].經濟師，2005（12）
[27] 吳雅冰.我國企業價格戰問題分析[J].中國物價，2007(06)
[28] 李彩蘭.淺析企業價格戰的利弊[J].山西高等學校社會科學學報，2005(17)
[29] 李娜.論電子商務環境下的企業網路行銷策略[J]. 現代行銷(學苑版). 2012(12)
[30] 孫學中.針對國內B2C商城“價格戰”提出的解決方案[J]. 科技資訊. 2012(22)
[31] 沈超.從“博弈論”看當前電商企業的價格競爭——以蘇寧和京東價格戰為例[J]. 商. 2013(19)
[32] 李威,韓潤春.從博弈論看市場中的價格戰[J]. 河北聯合大學學報(社會科學版). 2013(05)
[33] 孫瑞.電商價格戰的成因及應對策略[J]. 湖南農機. 2013(09)
[34] 馬莉婷,林立達.B2C市場競爭規範體系的構建——基於電子商務價格戰的分析[J]. 福建江夏學院學報. 2013(04)
[35] 宋園林,晁瑞昌.淺析中國B2C電子商務的三種模式[J]. 商場現代化. 2012(06)
[36] 王曉燕,潘開靈,鄧旭東.我國B2C電子商務發展現狀研究[J]. 經濟研究導刊. 2011(29)
[37] 陳建先.從零和博弈到變和博弈的裂變——政府經濟行為的均衡解[J]. 行政論壇. 2011(04)
[37] 韓輝,胡克瑾.電子商務市場價格離散現象分析及經營策略建議[J]. 價格理論與實踐. 2008(11)
[37] 張衛國,青雪梅.競合戰略趨勢、穩定性機理與中國企業選擇[J]. 改革. 2012(07)
[38] 宋之傑,孫其龍.創新成功時間不確定條件下企業研發競合模式分析[J]. 科學學與科學技術管理. 2012(07)
[39] 宋鐵波,鐘檳.合法性作為目標還是工具? 產業發展過程中企業競合戰略的制度解釋[J]. 科學學與科學技術管理. 2012(04)
[40] 黃衛平,劉一姣.競合:經濟全球化發展的一種新格局趨勢[J]. 中國人民大學學報. 2012(02)
[41] 馮文娜,楊蕙馨.合作性競爭行為與合作性競爭績效的關係:聯盟結構的仲介效應分析[J]. 中國工業經濟. 2011(12)
[42] 項後軍.產業集群中競—合關係的演化與核心企業創新[J]. 科學學與科學技術管理. 2011(02)