在臺灣焚燒紙錢此一風俗儀式，是民間祭祀所不可或缺的重要活動之一。但隨著臺灣人口數量增加、住宅密度提高，每逢特定節日焚燒紙錢所產生的灰煙，會影響附近住家的環境品質，甚至對整體台灣整體空氣品質造成影響。故各地政府開始推動減少紙錢焚燒計畫。為尊重民間習俗兼顧空氣品質，政府運用行銷技術與原則進行宣導，讓民眾接受並自願改變風俗習慣，以提升社會整體福祉，此與社會行銷之技術與目的相同。故本研究以風俗儀式、社會行銷4P組合與民眾焚燒紙錢態度作為衡量指標，以探討風俗儀式與社會行銷4P組合兩者分別對民眾焚燒紙錢態度之影響，更進一步探討兩者的相對影響程度。本研究採用非隨機抽樣中的便利抽樣，樣本主要以大學在學學生、公務人員與一般大眾為主，有效樣本數為255份。研究結果發現：
1.若受訪者認為在風俗儀式觀念下焚燒紙錢行為是重要的，則其焚燒紙錢態度會更明顯。即表示，受訪者認為減少焚燒紙錢對其而言是有害的，且他們較不願意減少焚燒紙錢。
2.社會行銷4P組合中，成本代價與途徑便捷兩者對受訪者焚燒紙錢態度具有抑制效果。此表示，當受訪者認為減少焚燒紙錢可獲得更多的益處，則他們便較會認為焚燒紙錢是有害的，且願意減少焚燒紙錢。另外，當受訪者認為使用替代焚燒紙錢產品之途徑較為便捷時，她們也會較願意減少焚燒紙錢。
3.綜合而言，風俗儀式對焚燒紙錢態度之影響大於社會行銷4P組合之執行。
有鑑於此研究結果，政府在利用社會行銷推廣減少焚燒紙錢政策時，需以降低成本代價與提升途徑便捷兩部分為主，若能將此兩構面運用得當，則會對民眾焚燒紙錢態度之改變更具影響力。

Ghost-money burning is an important ritual custom in Taiwanese folk religion. But with the growth in population and residential density, such burning becomes more and more threatening to air quality and public health. To make compromise between folk customs and air quality, the government urged the public to change the custom. To understand how successful the government’s strategies are, this study used 4 social marketing variables and people’s concern for ritual custom to predict people’s attitude toward ghost-money burning.
A convenience sample of college students, workers in local court, and people from the general public were invited to answer the questionnaire in this study. A total of 255 participated and gave valid answers. Results found that:
1. The more people believed that ghost-money burning was required by ritual customs, the more positive their attitude would be. That is, they would regard the burning as less harmful, and would be less willing to reduce it.
2. Social marketing strategies that changed cost and convenience had negative effect on attitude. That is, when people believed burning less ghost money was good for them, they would regard the burning as harmful and be more willing to reduce it. The same happened when people believed it was convenient to take alternatives for burning ghost money.
3. The effect of ritual customs on attitude toward ghost-money burning was greater than the effect of social marketing variables.
In light of these findings, when urging the policy of Ghost-Money Burning reduction by means of social marketing, the government should both focus on changed cost reduction and convenience enhancement, which will be more effective on changing people’s attitude toward Ghost-Money Burning.

目 錄
中文摘要 …………………………………………………………………….…ii
第一章 緒論………………………………………………………………….…1
第一節 研究背景………………………………………………………….…1
第二節 研究動機………………………………………………………….…4
第三節 研究目的………………………………………………………….…5
第四節 研究流程………………………………………………………….…5
第二章 文獻探討………………………………………………………….……7
第一節 社會行銷…………………………………………………………….7
第二節 風俗儀式……………………………………………………………22
第三節 減少焚燒紙錢政策背景與現況……………………………………28
第四節 減少焚燒紙錢政策內容……………………………………………32
第五節 焚燒紙錢態度……………………………..………………………..36
第三章 研究方法………………………………………………………………38
第一節 研究架構與假設……………………………………………………38
第二節 問卷設計與編製……………..……………………………..………41
第三節 抽樣設計與問卷回收情形…..………………………………..……66
第四章 實證結果與討論………………………………………………………71
第一節 描述性統計與正式信效度分析……………………………………71
第二節 焚燒紙錢行為、政策了解度與受訪者背景資料之關聯性分析…80
第三節 各衡量變項在受訪者特質之差異…………………………………84
第四節 風俗儀式、社會行銷4P組合與焚燒紙錢態度間之相關分析…100
第五章 結論與建議…………………………………………………………..105
第一節 研究假設之驗證結果彙整………………………………………..105
第二節 研究結果對政府之建議………………………………………….107
第三節 研究限制與後續研究建議……………………………………….109
參考文獻………………………………………………………………………111
附件……………………………………………………………………………115


表次
表2-1 社會行銷定義彙整……………………………………………………...9
表3-1訪談大綱…………………………………………………………………42
表3-2 風俗儀式之操作型定義表……………………………………………..43
表3-3 社會行銷4P組合之操作型定義表……………………………………44
表3-4焚燒紙錢態度之操作型定義表…………………………………………44
表3-5焚燒紙錢行為調查問卷題項設計表……………………………………45表3-6風俗儀式之問卷題項與設計構面表……………………………………46
表3-7社會行銷4P組合之問卷題項與設計構面表………………………….47
表3-8態度問卷題項與設計構面表……………………………………………48
表3-9基本資料問卷題項設計…………………………………………………48
表3-10專家建議與修改表……………………………………………………..49
表3-11風俗儀式風俗儀式之項目分析表……………………………………..52
表3-12 需求滿足之項目分析表…………………………………...………….53
表3-13 成本代價之項目分析表……………………………………...……….54
表3-14 途徑便捷之項目分析表……………………………………...……….54
表3-15資訊普及之項目分析表………………………………………………..55
表3-16焚燒紙錢態度之項目分析表…………………………………………..56
表3-17 風俗儀式量表之信效度分析…………………………………………57
表3-18 需求滿足量表之信效度分析…………………………………………58
表3-19 成本代價量表之信效度分析…………………………………………59
表3-20 途徑便捷量表之信效度分析…………………………………………59
表3-21 資訊普及量表之信效度分析…………………………………………60
表3-22 焚燒紙錢態度量表之信效度分析……………………………………61
表3-23 正式問卷問項彙整……………………………………………………63
表3-24 問卷發放與回收情形概述……………………………………………66
表3-25受訪者焚燒紙錢行為調查之比例分析……………………………….67
表3-26 受訪者焚個人基本資料之比例分析…………………………………68
表4-1 受訪者對「風俗儀式」之評量分析表………………………………..72
表4-2 「風俗儀式」題項之平均數、標準差及信效度分析表………….…..73
表4-3 受訪者對「社會規範」之評量分析表………………………………..73
表4-4「需求滿足」題項之平均數、標準差及信效度分析表…………..…..74
表4-5「成本代價」題項之平均數、標準差及信效度分析表……………….75
表4-6「途徑便捷」題項之平均數、標準差及信效度分析表………………76
表4-7 「資訊普及」題項之平均數、標準差及信效度分析表……………….77
表4-8受訪者對「焚燒紙錢態度」之評量分析表……………………………78
表4-9 「認知態度」題項之平均數、標準差及信效度分析表………………78
表4-10 「行為意圖」題項之平均數、標準差及信效度分析表……………..79
表4-11「性別」與「焚燒紙錢行為」之交叉分析表…………………………….80
表4-12「宗教」與「焚燒紙錢行為」之交叉分析表……………………………81
表4-13 「宗教」與「政策了解程度」之交叉分析表…………..………………..82
表4-14 「年齡」與「政策了解程度」之交叉分析表…………..………………..82
表4-15 「平均月收入」與「政策了解程度」之交叉分析表……………………83
表4-16 「住宅類型」與「政策了解程度」之交叉分析表……………………83
表4-17 「社會規範」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………85
表4-18 「敬神畏鬼」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………87
表4-19 「信仰文化」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………89
表4-20「需求滿足」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表………........91
表4-21 「成本代價」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………93
表4-22 「途徑便捷」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………94
表4-23 「資訊普及」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表……………96
表4-24 「焚燒紙錢態度」在受訪者特徵上之差異顯著性檢定分析表………98
表4-25 風俗儀式與焚燒紙錢態度之相關分析表…………………………..100
表4-26 風俗儀式與焚燒紙錢態度之迴歸分析表…………………………..101
表4-27 社會行銷4P組合與焚燒紙錢態度之相關分析表…………………102
表4-28 社會行銷4P組合與焚燒紙錢態度之迴歸分析表………………….102
表4-29 風俗儀式、社會行銷4P組合與焚燒紙錢態度之迴歸分析表……..103
表5-1 假設一驗證結果彙整表………………………………………………106
表5-2 假設二驗證結果彙整表………………………………………………106


圖次
圖1-1研究流程……………………………………………………………..…..6
圖2-1 漢人以火轉化祭品概念圖……………………………………………..27
圖2-2 集中焚燒紙錢流程圖…………………………………………………..34
圖3-1研究架構圖………………………………………………………………38
圖3-2問卷測試程序……………………………………………………………51
圖3-3 修正後研究架構圖……………………………………………………..64

中文部分
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