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博碩士論文 etd-0717110-182149 詳細資訊
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論文名稱
Title
無線電視台整合行銷經營策略之研究—以民視電視台為例
Study on integrated marketing communication of Wirless Television, as Formosa Television example
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
95
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2010-06-07
繳交日期
Date of Submission
2010-07-17
關鍵字
Keywords
民視電視台、無線電視產業、整合行銷傳播
Wireless Television, Integrated Marketing Communication, Formosa Television
統計
Statistics
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中文摘要
過去幾年來,因全球經濟不景氣,廣告量逐年減少,加上各式新媒體持續出現而不斷稀釋廣告收入的情況下,全球各大媒體,不論報紙、雜誌、廣播、電視皆必須面對整體環境改變所帶來的生存壓力。
而國內各無線電視台也正面臨同樣的挑戰。根據最新的資料顯示,國內各無線電視台的廣告營收狀況一年不如一年,特別是在過去的兩年中,國內無線電視台的廣告營收已從2007年的55億3800萬元,大幅下降到2008年的50億8000萬元。
但縱使面對艱鉅的挑戰,各媒體也不會甘願就此倒下,反而以積極的態度在營運的策略上做更多元的嘗試,以利在惡劣的環境中求得生存。例如過去就曾有報業策劃展覽活動,透過異業結盟的方式來開創新收入。同樣的,電視媒體也以整合行銷的方式來增加收入,或改變收入結構,試圖彌補廣告營收下滑所帶來的衝擊。
特別是在整體廣告收入下滑的情況下,民視電視台有別其他國內各電視台的收入銳減,而仍能維持穩定的收入,可說是台灣媒體業界中,透過整合行銷讓獲利結構改變,進而提高整體營收的一個很好的例子。
綜觀民視電視台在營收結構的改變,在1997年開台時,廣告收入占總營收的比例高達90%,經過經營策略的改變,廣告收入占總營收的比例已降低至60%,其他40%的收入則來自利用系列商品銷售及版稅收入…等整合行銷的獲利。
故本研究將以民視電視台在整合行銷上的主力單位-民視文化事業為研究個案,並以其2009年度之資料分析,探討民視電視台如何運用內部資源、多元溝通管道及創新產品的開發來增加營業收入。其中,本研究亦將特別分析民視電視台如何運用整合行銷傳播溝通工具,包括:廣告、促銷、人員銷售、直接行銷、公共關係…等策略,達到改變整體營收結構及提高整體獲利的目標。
而透過本研究之分析,希望能看見在當今媒體彼此競爭及媒體獲利型態不斷改變下,各媒體間所存在的競合關係。另外,亦期待能瞭解無線電視如何以整合行銷策略的運用達到改變營收結構,進而增加獲利,以提供未來媒體經營業者參考。
Abstract
In the past few years, due to the global economic recession, the structure of Taiwan media has been changed dramatically. Since the advertising have decreased year by yea and opening of the media market, the world's major media including newspapers、magazines、radio and television all need to face the pressure of the environmental changed.
According to the latest statistics, the advertising revenue of domestic cable TV has especially reduced in the past two years, from 5.038 billion in 2007 down sharply to 5.08 billion in 2008.
Even though the challenges, the media still attempt to use new strategy with positive attitude to against harsh environment. For example, there was a newspaper company whcih planning exhibitions through the strategic alliance to create new revenue. Furthermore, the television media try to use the strategy of integrated marketing communication(IMC) to increase revenue or change income structure in stead of declining advertising revenue. However, Formosa Television(FTV)is a good case to show the income steadily through IMC strategy even then decreased of advertisement.
We have found that the proportion of advertising revenue up 90% of total revenue in 1997. However, after the changed of business policy, the advertising revenue has been reduced to 60%. Other 40% revenue comes from merchandise、copyright and integrated marketing.
This thesis takes FTV cultural foundation as the case study and try to find out how FTV increased revenue through by internal resources、multiple communication and innovative products. Meanwhile,the study also analyzes how FTV use IMC tools such as advertising, promotion, personal selling, direct marketing, public relations to change the overall revenue structure and improve the profit. In conclusion, we would like to realize the management of media and provide new strategy for reference.
目次 Table of Contents
目錄
中文摘要 I
ABSTRACT III
誌謝詞 IV
目錄 V
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第二章 文獻探討 6
第一節 電視媒體發展現況 6
第二節 整合行銷傳播的運用 17
第三章 研究方法 30
第一節 研究架構 30
第二節 研究方法 31
第三節 個案背景介紹 35
第四節 研究流程 40
第五節 研究限制 41
第四章 資料分析 42
第一節 民視整合行銷案例分析 42
第二節 訪談結果分析 70
第五章 結論與建議 74
第一節 結論 74
第二節 建議 81
參考文獻 83
中文部分 83
英文部分 85












表目錄
表1-1-1 無線電視台經營績效………………………………………………...2
表2-1-1 我國無線電視開播日期 7
表2-1-2 台灣電視事業發展大事紀 8
表2-2-1 行銷組合 21
表3-2-1 受訪人員名單 33
表3-2-2 深度訪談大綱 34
表4-1-1廣播劇內容 58
表4-1-2 CALL-IN或FAX-IN有獎徵答問題與正解 59
表4-1-3語言教學單元內容 60
表4-1-4廣播口播稿 62
表4-1-5專案配合各節目收視狀況1 63
表4-1-6專案配合各節目收視狀況2 64
表4-1-7專案配合各節目收視狀況3 64
表4-1-8專案配合各節目收聽狀況 66
表4-1-9專案配合各媒體接觸狀況 68



圖目錄
圖2-2-1 整合行銷傳播架構 27
圖3-1-1 研究架構程圖 30
圖3-3-1民視電視公司組織架構圖 37
圖3-3-2民視文化公司組織架構圖 38
圖3-3-3 研究流程 40
圖4-1-1 廣播媒體宣導步驟 57

參考文獻 References
中文部分
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