本研究以200位在家庭中負責做購買洗碗精決定的婦女為研究對象，以高雄縣市四家量販店的消費者與一個社區活動中心韻律班學員為便利樣本，探討影響她們購買環保洗碗精的因素。本研究結合Sheth, Newman和Gross (1991) 的消費價值理論 (The theory of consumption values) 和Ajzen (1988, 1991) 的計劃行為論 (Theory of planned behavior) ，提出一個環保洗碗精購買行為模式，此模式共包含洗碗精的環保知識、功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗新性價值、條件性價值、行為態度、主觀規範、自我效能感等九個變項。本研究以「洗碗精的環保知識」與「消費價值」預測「行為態度」後發現，五個自變項可以解釋行為態度的變異量達45％，其中功能性價值、社會性和情感性價值，以及嘗新性價值皆達到非常顯著的水準 (β = .29, .52, .37, p < .001) ，條件性價值則達到很顯著的水準 (β = -.20, p < .01) 。而進一步以「行為態度」、「主觀規範」、「自我效能感」預測購買環保洗碗精的行為意向後發現，三個自變項可以解釋行為意向的變異量達35％，三個自變項對行為意向的影響均有達到顯著水準，其中以行為態度對行為意向的影響最大 (β = .46, p < .001) ，主觀規範和自我效能感對行為意向的影響相對較小 (β = .17, .15, p < .05）。

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目 錄

第1章 緒論……………………………………………………… ………1-1
1.1 研究背景……………………………………… ………………….1-1
1.2 研究動機…………………………………………………………..1-5
1.3 研究目的…………………………………..………………………1-6
1.4 文獻回顧…………………………………………………………..1-6
第2章 研究方法……………………………………………………......2-1
2.1 本研究的環保洗碗精購買行為模式……………………………...2-1
2.2 資料蒐集方法………………………...……………………………2-2
2.3 預試階段的問卷設計……………………………………………...2-3
2.4 預試結果…………………………………………………………...2-4
2.5 正式問卷…………………………………………………………...2-8
2.6 研究假設………………….………………………………………2-10
2.7 正式問卷的發放………………………………………………….2-10
2.8 統計分析方法………………………………………………….....2-11
第3章 研究結果……………………………………………………………3-1
3.1 問卷回收與基本資料……………………………………………...3-1
3.2 描述性統計………………………………………………………...3-2
3.3 因素分析與信度………………………………………………….3-13
3.4單因子共變數分析………………………………………………..3-16
3.5 迴歸分析………………………………………………………….3-17
第4章 討論與建議…………………………………………….……...……4-1
4.1 研究假設成立與否及原因………………………………………...4-1
4.2 變項的平均數所呈現的意義與討論……………………………....4-3
4.3 變項的顯著與否在學理與實務上的意涵…………………………4-5
4.4 研究限制與後續研究建議………………………………………..4-14
參考書目……………………………………………………………………..R-1
附錄一 預試問卷…………………………………………………………..A-1
附錄二 正式問卷…………………………………………………………..A-4
附錄三 統計程式………………………………………..............................A-7
附錄三 論文口試審查意見回覆表……………………………………....A-14



表目錄

表1.1 洗碗精在環保標章與中國國家標準CNS3800號的規格比較……1-3
表2.1 預試內部一致性信度分析結果……………………………………..2-5
表2.2 正式問卷架構內容…………………………………………………..2-9
表3.1 問卷發放地點與回收數目一覽表…………………………………..3-1
表3.2 正式樣本基本資料…………………………………………………..3-2
表3.3 受測者認為「一般洗碗精和環保洗碗精主要差別」原因彙總表..3-4
表3.4 受測者認為「漂白劑中會汙染河川的化學成分」統計表……..…3-5
表3.5 五種消費價值的平均數、標準差與因素負荷…………………..…3-9
表3.6 行為意向預測變項的平均數、標準差與因素負荷…………...….3-11
表3.7 心理變項的相關分析…………………………………………........3-15
表3.8 人口變項在行為意向上的單因子共變數分析……………………3-16
表3.9 以洗碗精的環保知識和消費價值預測行為態度的多元迴歸分析
結果…………………………………………………….………….3-18
表3.10 以行為態度、主觀規範和自我效能感預測行為意向的多元迴歸
分析結果…………………………………………………………..3-18

圖目錄

圖1.1 消費者決策模式……………………………………………………1-10
圖1.2 消費價值與市場選擇理論之架構…………………………………1-15
圖1.3 計畫行為論…………………………………………………………1-19
圖1.4 負責任的環境行為模式……………………………………………1-20
圖2.1 環保洗碗精購買行為模式…………………………………………..2-2
圖4.1 行為態度與行為意向之散布圖……………………………………..4-4
圖4.2 自我效能感與行為意向之散布圖…………………………………..4-5

參考書目

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