隨著寬頻網路速率與頻寬提升，不僅讓網路使用者的使用時間增長，生活網路化的程度也與日俱增。近來在網路蔚為風潮的美食團購，已顛覆傳統的購物觀念，以往對於食物先試吃再購買的方式，現在藉由食客在部落格發表試吃心得、E-mail轉寄就可以讓没没無聞的店家一炮而紅，再加上團購網路虛擬社群的成立，消費者可以集眾人力量獲得與店家談判價格的空間。
本研究以網路口碑中的意見領袖、生活型態與關係強度為預測變項，來探究美食團購虛擬社群的團購恴願。採用網路問卷調查法，以ihergo網站中(http://www.ihergo.com)成立在大高雄地區的社群－高雄美食特搜隊為對象，並將問卷所得之資料以描述性統計、信度、因素、相關及迴歸等分析進行驗證。
實證結果發現：
1.意見領袖會正向影響虛擬社群成員團購意願。
2.關係強度會正向影響虛擬社群成員團購意願。
3.生活型態中的「創新流行」與虛擬社群成員團購意願呈現正相關。

Due to the fast speed of broadband and the advanced level of bandwidth, Internet users love to spend a lot of time surfing the Internet and the e-life concept has become a very popular living style. Recently, the trend towards food shopping in groups has overwhelmed traditional shopping habits. In the past, people bought food after a free taste and now the food lovers share their experiences on their blogs. The unknown shops therefore will become famous after being introduced by food lovers forwarding their relevant e-mails. The establishment of virtual communities for shopping in groups helps consumers to acquire a better price after negotiating with shop owners.
The estimated variables, including comments of group leaders, life styles and intensity of relations, were used to analyze the buying willingness in the virtual communities. The results of questionnaires were collected from the ihergo website, run by a Delicacies Discovery Team in Kaohsiung. All data were analyzed and verified via: descriptive statistics, reliability factors, correlation and regression etc.

The results are described as follows:
1.The positive comments of group leaders impacted buying willingness in the virtual communities.
2.The positive intensity of relations affected the buying willingness in the virtual communities.
3.The “creativity and trends” in lifestyle revealed a positive correlation with the buying willingness in virtual communities

內容目錄
致謝詞．I
中文摘要．II
英文摘要．III
內容目錄．IV
表格目錄．VI
圖目錄．VII
第一章　緒論．1
第一節　研究背景．1
第二節　研究動機．2
第三節　研究目的．5
第四節　研究流程．6
第二章　文獻探討．7
第一節　團購．7
第二節　虛擬社群．8
第三節　網路口碑．11
第四節　意見領袖．13
第五節　生活型態．15
第六節　關係強度．17
第三章　研究方法．19
第一節　研究架構與基本假設．19
第二節　研究對象與調查方法．20
第三節　變數的定義與衡量．22
第四節　研究工具與資料處理．25
第四章　資料分析與討論．26
第一節　描述性統計．26
第二節　信度分析．30
第三節　因素分析．32
第四節　相關分析．35
第五節　迴歸分析．36
第五章　結論與建議．38
第一節　研究結論．38
第二節　研究限制與建議．42
參考文獻．44
附錄一 研究對象．47
附錄二 研究問卷．52

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