在台灣以往製造為主的傳統產業，隨著產業結構改變、進口貿易開放以及勞動市場的轉移，傳統工廠漸漸移至海外設廠。有鑑於此，政府正積極推動無煙囪工業，強化觀光產業資源，並活化傳統夕陽產業，提出輔導成立觀光工廠之政策，並配合宣導MIT標章認證政策，鼓勵民眾購買台灣本土的產品，提升台灣的產業競爭力。希冀透過觀光工廠元素的導引，讓步入式微的傳統產業能夠創造新一波的榮景。
本研究以體驗行銷理論探討遊客到觀光工廠後的購買台灣製產品意願的關係；此外，在政府極力推動MIT產品認證下，更嘗試研究以消費者我族中心主義理論，試探遊客本身消費者我族中心主義傾向程度與體驗行銷、購買意願的影響關係，列出主要研究目的有三：一、探討體驗行銷與消費者我族中心主義之關聯性；二、探討體驗行銷對購買意願之影響；三、探討消費者我族中心主義對購買意願之影響。
本研究對象為參觀毛巾觀光工廠的現場遊客，共獲得有效樣本數386份，並運用相關分析與迴歸分析進行研究假說之檢定。研究發現：一、不同消費者屬性在消費者我族中心主義與體驗行銷上呈部分顯著差異，發現消費者屬性為已婚、年紀較高、學歷較低且居住南部者，其消費者我族中心主義傾向程度較高；二、消費者我族中心主義傾向程度對體驗行銷呈顯著正向影響；三、消費者我族中心主義傾向程度與體驗行銷整體及各構面均對購買意願具有顯著的正向影響，其中以體驗行銷影響較大。而本研究依據研究結果提出以下研究建議：一、加強觀光工廠體驗行銷策略。二、提升購買台灣製毛巾意願策略。

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第一章 緒論 - 1 -
第一節 研究背景與動機 - 1 -
第二節 研究目的 - 4 -
第三節 研究範圍限制 - 5 -
第四節 研究流程 - 6 -
第二章 文獻探討 - 7 -
第一節 觀光工廠之概念 - 7 -
第二節 體驗行銷之理論與相關研究 - 15 -
第三節 消費者我族中心主義 - 32 -
第四節 購買意願與相關研究 - 39 -
第三章 研究方法 - 41 -
第一節 研究架構 - 41 -
第二節 研究假設 - 42 -
第三節 問卷設計與變數之操作性定義 - 44 -
第四節 預試問卷分析 - 49 -
第五節 抽樣方法設計與問卷回收情形 - 60 -
第六節 資料分析方法 - 62 -
第四章 研究結果與討論 - 65 -
第一節 描述性統計分析 - 65 -
第二節 信度分析與因素分析 - 67 -
第三節 修正後研究架構 - 71 -
第四節 不同消費者屬性對消費者我族中心主義之差異分析 - 72 -
第五節 不同消費者屬性對體驗行銷之差異分析 - 76 -
第六節 消費者我族中心主義與體驗行銷之關聯性分析 - 77 -
第七節 消費者我族中心主義、體驗行銷與購買意願之關聯性分析 - 82 -
第五章 結論與建議 - 87 -
第一節 研究結果 - 87 -
第二節 研究建議 - 92 -
第三節 後續研究建議 - 94 -
參考文獻 - 97 -
附錄一 前測問卷 i
附錄二 正式問卷 iv
附錄三 興隆毛巾觀光工廠基本資料 vi

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