隨著科技進步與醫療水準的提升，使得國人壽命得以延長，在國民教育的普及與生活逐漸富裕的條件下，社會大眾對自我健康與養生保健的重視程度更甚以往。但由於無法維持規律運動習慣，且工作忙碌下以外食比例居高，長期下來容易導致慢性病的症狀。基於講求時效性與方便性下，傾向於服用更快速與方便的保健食品來滿足保健需求，但市面上產品品質不一，民眾對保健食品的認知與購買行為是否適當有待評估。故本研究以訴求營養的保健食品進行分析，其目的在瞭解消費者對保健食品之需求狀況，並以參考來源、注意之產品資訊、市場通路與人口變項，作為可能影響消費者在購買保健食品之因素進行探討，並在購買者以不同的參考來源與市場通路作為保健食品選購條件下，分析其服用後之感受情形。

由20歲以上並居住於高雄地區的女性消費者為主要研究對象，探討可能會影響保健食品購買意圖的四項變數：人口統計變數、參考來源、產品資訊、市場通路部分進行問卷設計。檢定不同的人口變項對選擇參考來源、產品資訊、市場通路上有無顯著差異，再進一步分析購買保健食品之受訪者在服用後有無不良感受情形。

本研究以面訪方式，共回收302份問卷。研究結果發現：（1）受訪者正確指認健康食品標章偏低；（2）購買原因主要以作為平時保養與自身需要居多，而未購買原因以一般食物已有足夠營養，或認為保健食品多少有藥物成分的存在；（3）受訪者大多相信產品能夠帶來的效益大過於潛在的食用風險；（4）「健康情形」對於選擇保健食品「市場通路」上有顯著差異，「每月可支配所得」、「健康情形」對於選擇保健食品「參考來源」上有顯著差異，「婚姻」對於注意保健食品「產品資訊」上有顯著差異；而其他的人口變項在各研究變項之間是無顯著的；（5）購買者對於保健食品態度顯著高於未購買者之保健食品態度；（6）「其他專職人員」比「非專職人員」來得較容易購買保健食品，「有慢性病」比「普通」來得較容易購買保健食品；（7）受訪者選擇不同的「參考來源」、「市場通路」、「產品資訊」對服用後是否產生不良反應之檢定分析顯示，無顯著差異。

none

第1章 緒論...................................................................................................1-1
1.1 研究背景...........................................................................................1-1
1.2 研究動機...........................................................................................1-2
1.3 研究對象與目的...............................................................................1-4

第2章 文獻回顧.............................................................................................2-1
2.1 保健食品的定義與分類....................................................................2-1
2.2 國內保健食品之管制........................................................................2-4
2.3 保健食品市場發展概況....................................................................2-6
2.4 消費者行為......................................................................................2-12
2.5 保健食品相關研究回顧..................................................................2-19
2.6 本研究影響消費者購買行為之變項..............................................2-22

第3章 研究方法............................................................................................3-1
3.1 保健食品服用後產生不良後果之理論與實證架構........................3-1
3.2 資料蒐集方法....................................................................................3-5
3.3 預試階段的問卷設計........................................................................3-5
3.4 預試結果............................................................................................3-6
3.5 正式問卷..........................................................................................3-10
3.6 正式問卷發放..................................................................................3-12

第4章 研究結果............................................................................................4-1
4.1 基本資料分析....................................................................................4-1
4.2 描述性統計........................................................................................4-3
4.3 假設檢定..........................................................................................4-12
4.4 服用後不良後果之分析..................................................................4-21

第5章 結論與建議....................................................................................... 5-1
5.1 保健食品消費者之購買決策調查結果與分析................................5-1
5.2 研究結果............................................................................................5-3
5.3 研究建議............................................................................................5-7
5.4 研究限制與後續研究建議..............................................................5-10


參考文獻.........................................................................................................R-1
附錄一 消費者對保健食品期待功能前十項...............................................A-1
附錄二 保健食品購買金額與頻率之分配...................................................A-2
附錄三 保健食品每日服用單位與嘗試新產品之分配...............................A-3
附錄四 人口統計變項對市場通路之影響...................................................A-4
附錄五 人口統計變項對參考來源之影響...................................................A-5
附錄六 人口統計變項對產品資訊之影響...................................................A-6
附錄七 預試問卷...........................................................................................A-7
附錄八 正式問卷.........................................................................................A-13
附錄九 統計程式.........................................................................................A-19



表目錄
表2-1 食品廣告標示詞句涉及虛偽、誇張或醫藥效能之認定..................2-6
表2-2 世界人口數、醫療保健支出與營養產品銷售概況.........................2-7
表2-3 保健食品市場發展概況....................................................................2-8
表2-4 台灣保健食品2007-2009年平均成長率........................................2-11
表2-5 資訊來源與影響者類型..................................................................2-15
表2-6 消費者資訊來源..............................................................................2-15
表2-7 連鎖商店的類型..............................................................................2-23
表2-8 無店舖販賣的類型與經營方式......................................................2-24
表3-1 正式問卷架構內容..........................................................................3-10
表3-2 問卷發放地點與回收數目表..........................................................3-12
表4-1 正式樣本基本資料............................................................................4-2
表4-2 曾購買保健食品種類........................................................................4-4
表4-3 近期有服用者之保健食品種類........................................................4-5
表4-4 服用保健食品後之感受....................................................................4-6
表4-5 健康食品標章認知............................................................................4-6
表4-6 受測者之參考對象與意見................................................................4-7
表4-7 受訪者注意之產品資訊....................................................................4-8
表4-8 受訪者購買保健食品之市場通路....................................................4-9
表4-9 受訪者購買與未購買保健食品原因..............................................4-10
表4-10 保健食品態度表之平均數與標準差..............................................4-11
表4-11 項目總和統計量..............................................................................4-12
表4-12 購買者與未購買者合併後之人口統計變項..................................4-14
表4-13 合併後之參考來源、產品資訊、市場通路變項..........................4-16
表4-14 保健食品受測者在保健食品上之差異..........................................4-16
表4-15 人口統計變項對市場通路之影響..................................................4-17
表4-16 人口統計變項對參考來源之影響..................................................4-18
表4-17 人口統計變項對產品資訊之影響..................................................4-19
表4-18 人口變項對保健食品購買意願之迴歸分析..................................4-20
表4-19 研究假設檢定之結果總覽..............................................................4-20
表4-20 各種參考來源中服用後有無不良後果感受之分配......................4-22
表4-21 各種市場通路中服用後有無不良後果感受之分配......................4-23
表4-22 各種產品資訊中服用後有無不良後果感受之分配......................4-24
表4-23 參考來源與服用後有無不良後果之交叉分析..............................4-25
表4-24 市場通路與服用後有無不良後果之交叉分析..............................4-25
表4-25 產品資訊與服用後有無不良後果之交叉分析..............................4-26

圖目錄
圖2-1 健康食品標章......................................................................................2-4
圖2-2 消費者行為的一般模式....................................................................2-13
圖2-3 消費者購買決策過程........................................................................2-14
圖2-4 需求確認的程序................................................................................2-14
圖2-5 購前評估程序....................................................................................2-17
圖2-6 購後消費者行為................................................................................2-18
圖2-7 產品吸引力評估要素........................................................................2-25
圖2-8 參考群體的種類................................................................................2-27
圖3-1預測服用保健食品後有無不良後果之理論架構...............................3-2
圖3-2預測服用保健食品後有無不良後果之實證架構...............................3-4

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