博碩士論文 etd-0803104-103404 詳細資訊


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姓名 吳奕樺(Yi-hua Wu) 電子郵件信箱 E-mail 資料不公開
畢業系所 傳播管理研究所(Communications Management)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 92學年第2學期
論文名稱(中) 體驗行銷廣告之效果研究--以Nike廣告為例
論文名稱(英) The advertising effects of Expriential Marketing--An example of Nike's advertisement
檔案
  • etd-0803104-103404.pdf
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    論文語文/頁數 中文/113
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    摘要(中) 體驗經濟時代來臨,但體驗到底是什麼?Holbrook (2000)將消費者體驗分為3Fs:幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及樂趣(fun),並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。而史密特在「體驗行銷」一書中,進一步將體驗分成了感官、情感、思考、行動及關聯等五種表現形式,做為企業如何在行銷中加入體驗元素的策略依據,在上述五種「策略體驗模組」搭配目前常用的行銷組合後,所形成的體驗矩陣,更廣闊了體驗行銷的應用範圍,其中廣告透過聲音、影像塑造出一種情境,吸引消費者對產品的注意,一直以來,都是促銷手法中不可或缺的一塊,因此,如何在廣告中運用策略體驗模組來影響消費者?體驗行銷廣告將對消費者產生哪些效果?都是體驗經濟時代中重要的課題之ㄧ。
      而Nike以「Just do it」的親身體驗訴求,成功的打動人心,更是行動體驗的典範,因此,本研究針對Nike廣告中,消費者感受到哪些策略體驗模組,以及各體驗模組對廣告效果所造成的影響,最後再考慮廣告訊息涉入程度對廣告效果的干擾,提出了假設一:消費者對廣告中不同策略體驗模組的感知會有顯著差異;假設二:策略體驗模組感知程度對廣告效果會有顯著差異;假設三:在不同廣告訊息涉入下,消費者對策略體驗模組會有顯著差異,及廣告訊息涉入與策略體驗模組感知程度對廣告效果會有顯著交互作用。
      本研究以「Nike SHOX VCII—舞者篇」及「驚聲尖叫逃命篇」為廣告樣本,以網路問卷方式,讓受測者先看過廣告後填答,共回收了412份有效問卷。而資料分析結果發現:一、消費者感知到的策略體驗模組種類有限。在兩則廣告中,消費者僅對於感官及情感體驗的感知較為突出,也許是因為這兩種體驗模組為廣告中較直接的刺激,容易被消費者感受到所導致;二、策略體驗模組對廣告效果的確存在顯著影響。區分為高低程度體驗的受測者,在廣告效果各構面的所受的影響,兩則廣告中,高體驗者對於廣告效果的衡量大致上皆高於低體驗者;三、廣告訊息涉入程度除了先前研究所發現對廣告效果的影響外,同時也對策略體驗模組的感知造成干擾,且廣告訊息涉入程度與策略體驗模組感知在部份廣告效果也存在交互作用。
    摘要(英) NONE
    關鍵字(中)
  • 廣告效果
  • 體驗行銷
  • 關鍵字(英)
  • Expriential Marketing
  • advertising effects
  • 論文目次 第一章 緒論6
     第一節 研究背景與動機6
     第二節 研究目的8
     第三節 研究範圍8    
     第四節 研究流程8
    第二章 文獻回顧10
     第一節 體驗行銷 10
     第二節 廣告的定義16
     第三節 廣告效果與溝通過程16
     第四節 態度中介模式22
    第三章 研究方法28
     第一節 研究架構 28
     第二節 研究變數的操作型定義與衡量 28
     第三節 研究假設 30
     第四節 研究樣本 33
     第五節 問卷設計 33
     第六節 問卷信度分析36
     第七節 資料收集方法38
     第八節 分析方法 40
    第四章 資料分析 41
     第一節 分析內容 41
     第二節 分析結果 42
    第五章 結論與建議 74
     第一節 研究發現 74
     第二節 研究結論 79
    參考文獻 82
    附錄一 86
    附錄二 89
    附錄三 90
    參考文獻 中文部份
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    英文部分
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    口試委員
  • 黃振聰 - 召集委員
  • 陳以亨 - 委員
  • 黃俊英 - 指導教授
  • 口試日期 2004-06-28 繳交日期 2004-08-03

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