論文摘要

本論文以內容分析法探討2000年總統大選，三組候選人競選文宣策略之差異，以期瞭解三組候選人個別電視競選文宣策略差異，競選文宣之類型，以及電視競選廣告表現之關聯性。研究結果發現2000總統選舉的電視競選廣告類型集中在候選人的「形象塑造」，其次，是「攻擊對手」的主題類型。以研究結果的討論，因電視競選廣告集中在1999年12月1日至2000年3月18日，根據民調統計此時三組候選人民調呈現「三強鼎立」，從戰局的變化印証發現符合品牌資產的「比較戰略」。在競選文宣策略與電視廣告表現上，扁陣營的電視競選廣告善用「強化優點，彌補弱點」；宋陣營則強調突顯候選人個人的「形象塑造」策略；而連陣營的競選文宣策略顯示出其調性的不一致，電視競選廣告較缺乏訊息主軸。最後，由國內外電視競選文宣文獻討論電視競選廣告整體發展討論，發現電視競選廣告適當則數為何並沒有定論，且國外研究結果發現以「議題」為訴求的廣告比重逐漸增加，然而國內競選廣告則還是以「形象塑造」為多數；另外，電視競選廣告長度有逐漸縮短的跡象，但競選廣告使用「政黨符號」情況則沒有減少。

ABSTRACT

The purpose of the thesis is to investigate the differences of the political advertising strategy in television commercials among three major candidates in the Year 2000 Presidential Election in Taiwan, including the video-style and relevance between the electoral adverting strategy and the performance. After analyzing the video-style of the three major candidates, firstly, I found they centered on projecting candidates’ their own image. Secondly, they attacked the opponents’ personal feature. My analysis concludes that the political advertising strategy in the Year 2000 Presidential Election in Taiwan can called “compared strategy”. Bian-camps consolidate his strength and supply his weakness with his TV. commercials. Soong-camps were directed to project his image; Lien-camps had no the consistency between the political advertising strategy and the spot. Last but not least, there is no conclusion for the proper amount of ads in campaign. Statistically speaking, in recent years, the mainstream idea for the content of the advertisements in U. S. is more issue-oriented, whereas the major idea in Taiwan is image projection. On the other hand, in Taiwan, the lengths of ads are getting shorter and shorter and the manipulations of the party symbols are as popular as it was in the past.

2000年總統選舉三組候選人競選文宣策略與電視廣告表現之相關性研究

論文目次

第一章　緒論
　　第一節　研究動機與目的……………………………………………1
　　第二節　個案介紹……………………………………………………11
　　第三節　研究架構與研究問題………………………………………27

第二章　理論基礎與文獻探討
　　第一節　品牌資產……………………………………………………31
　　第二節　競選文宣策略………………………………………………46
　　第三節　競選廣告表現………………………………………………67

第三章　研究設計
　　第一節　內容分析法…………………………………………………75
　　第二節　統計方法……………………………………………………121

第四章　研究結果與發現
　　第一節　三組候選人電視競選文宣策略之差異……………………126
　　第二節　三組候選人個別競選策略類型……………………………135
　　第三節　三組候選人與電視競選廣告表現之關聯性………………177

第五章　研究結論
　　第一節　研究發現……………………………………………………190
　　第二節　研究結果討論………………………………………………196
　　第三節　限制及建議…………………………………………………223

參考文獻
　　中文部分………………………………………………………………227
　　英文部分………………………………………………………………233

附錄一
　　編碼表…………………………………………………………………238
附錄二
總則數表………………………………………………………………244

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中文部份：
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