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博碩士論文 etd-0029114-155122 詳細資訊
Title page for etd-0029114-155122
論文名稱
Title
消費價值對持續使用線上購物之影響
The Influence of Shopping Values on Continuance Intention in Online Shopping
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
95
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2014-01-07
繳交日期
Date of Submission
2014-01-29
關鍵字
Keywords
持續使用、線上購物、實用型價值、享樂型價值、期望確認理論(ECT)
utilitarian shopping value, hedonic shopping value, Expectation Confirmation theory (ECT), continuance intention, online shopping
統計
Statistics
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中文摘要
由於網路購物已經成為人們常見且熟悉的消費型態,而且網購市場產值逐年穩定成長中,因此本研究從「持續使用」角度來探討網購消費行為。
本研究以IS接受後期望確認理論為研究架構,蒐集400份有實際網購經驗之樣本資料來探討網路購物之持續使用行為。另外,結合享樂型購物價值及實用型購物價值為調節變數,以討論對滿意度、持續使用意願與知覺有用性的效果與影響。
本研究分析工具採用Mplus進行結構方程式分析,其中以知覺有用性對持續使用意願影響最重要。研究結果發現,實用型與享樂型購物價值會對滿意度對持續使用網購意願及關係有調節效果,其中以高享樂型相較於低享樂型消費者、低實用型相較於高實用型消費者,會帶來較高的調節作用。相反地,對於知覺有用性與持續使用意願的調節效果,低享樂型相較於高享樂型消費者、高實用型相較於低實用型消費者,會帶來較高的調節作用。
Abstract
As online shopping has become a common and familiar consumption patter,and the online shopping market value is growing up, this research discusses the online shopping consumer behavior from “continued use’’ standpoint.
This research use the framework of ECT-IS model to empirically examines the continence intention of online shopping with a sample of 400 data from consumers who have actual online shopping experience. The research also examines the moderator of utilitarian and hedonic shopping values.
Structural equation modeling is used to test the hypotheses, and the analysis technique is Mplus. The result of this analysis shows that perceived usefulness has stronger impact on continence intention.
Utilitarian and hedonic shopping values are found to moderate the relationship between satisfaction and continence intention. The moderator effect of hedonic shopping value shows that the effect of satisfaction on continence intention is significantly stronger among consumers with high hedonic value compared to those with low hedonic value. The moderator effect of utilitarian shopping value shows that the effect of satisfaction on continence intention is significantly stronger among consumers with low utilitarian value compared to those with high utilitarian value.
On the contrary, The moderator effect of hedonic shopping value shows that the effect of perceived usefulness on continence intention is significantly stronger among consumers with low hedonic value compared to those with high hedonic value, and consumers with high utilitarian value compared to those with low utilitarian value.
目次 Table of Contents
目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 期望確認理論 7
第二節 實用型與享樂型購物價值 13
第三章 研究設計 17
第一節 研究架構 17
第二節 研究假設 19
第三節 操作型定義 20
第四節 抽樣計畫 24
第五節 前測 25
第六節 資料分析方法 31
第四章 資料分析 39
第一節 樣本結構分析 39
第二節 測量模型之信效度分析 56
第三節 持續使用分析 61
第四節 實用型與享樂型購物價值之影響 67
第五節 知覺有用性與滿意度之影響 72
第五章 結論與建議 74
第一節 研究結論 74
第二節 管理意涵 76
第三節 研究限制與建議 77
參考文獻 79
附 錄 84


表 目 錄
表3-1 各研究變項之操作型定義 21
表3-2 持續使用網購意願之衡量題項 22
表3-3 滿意度之衡量題項 22
表3-4 認知有用性之衡量題項 22
表3-5 確認程度之衡量題項 23
表3-6 實用型消費價值之衡量題項 23
表3-7 享樂型消費價值之衡量題項 23
表3-8 構念信度分析表(前測) 25
表3-9 持續使用意願鑑別力檢定(前測) 27
表3-10 滿意度鑑別力檢定(前測) 28
表3-11 知覺有用性鑑別力檢定(前測) 28
表3-12 確認程度鑑別力檢定(前測) 29
表3-13 實用型價值鑑別力檢定(前測) 29
表3-14 享樂型價值鑑別力檢定(前測) 30
表3-15 配適度指標與評鑑標準 37
表4-1 回收問卷描述性資料 45
表4-2 常造訪網站次數分配表 45
表4-3 曾經買過商品次數分配表 45
表4-4 最常買的商品次數分配表 46
表4-5 網購上網裝置次數分配表 46
表4-6 不同性別下常購買商品的交叉比較 47
表4-7 不同世代下常購買商品的交叉比較 49
表4-8 觀察變數衡量題項之描述性統計 52
表4-9 整體模型配適度指標分析 56
表4-10 驗證性因素分析與信度指標 58
表4-11 相關係數之95%信賴區間 59
表4-12 相關係數矩陣 60
表4-13 結構模型配適度指標分析 61
表4-14 路徑分析結果表 63
表4-15 路徑分析之影響效果 66
表4-16 實用價值之多群體分析 68
表4-17 享樂價值之多群體分析 69
表4-18 調節效果假說驗證結果 70




圖 目 錄
圖1-1 歷年台灣經常上網人口成長情況 2
圖1-2 台灣電子商務產值 3
圖1-3 研究流程 6
圖2-1滿意度決策之認知模型 7
圖2-2 期望確認理論 8
圖2-3 IS接受後持續使用模式 9
圖3-1 本研究架構模型 18
圖3-2 結構方程式模式架構 34
圖3-3 本研究架構之結構方程模式圖 36
圖4-1 過去一年線上購物的次數 41
圖4-2 線上購物經驗 41
圖4-3 常使用的線上購物平台 42
圖4-4 曾經購買商品類型 42
圖4-5 最常買購買商品類型 43
圖4-6 最偏愛的付款方式 43
圖4-7 線上購物下單的裝置 44
圖4-8 知覺有用性標準化殘差直方圖 54
圖4-9 滿意度標準化殘差直方圖 54
圖4-10 持續使用意願標準化殘差直方圖 55
圖4-11 整體模型路徑圖 64
圖4-12 調節效果架構圖 70
圖4-13 知覺有用性之中介分析 72
圖4-14 滿意度之中介分析 73
參考文獻 References
中文部分
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