由於網際網路使用者的獨特社群差異，使得這種具有分眾媒體的新媒體，能以最經濟的廣告費用來接觸公司的目標顧客。但是根據IAB的調查指出，前十大知名網站的網路廣告收入為全部廣告收入的72%，前25大及50大的網站更擁有84%與87%的廣告收入。網路廣告市場預算資源分配不均的現象，極可能造成網路上大者恆大，小者斷炊無以為繼的現象，長期而言，將不利於網路媒體的分眾特性的發展。網路廣告聯播機制的出現適時的在某一程度解決了這樣的問題。透過與不同內容、類別的網站聯盟，創造接近入口網站的流量，增加廣告主/代理商的媒體選擇，設法提升中小型網站的廣告收入。但由於網路廣告聯播市場的不成熟，各聯播業者提供不同的服務、不同的收費標準、廣告遞送方式與不同的統計報表等，常造成廣告主/代理商在選擇上的困擾。
本研究的目的在瞭解廣告主/代理商在選擇網路廣告聯播機制所重視的因素，以及在使用廣告聯播機制後對廣告聯播機制的滿意度，以提供聯播業者一套一致性的準則，作為未來營運與改善的方向。本研究透過傳統媒體計畫、網路廣告特性、廣告聯播機制特性、廣告主選擇代理商準則的相關文獻探討，發展初步問卷，在經過聯播業者及代理商的訪談後，修正問卷。接著針對曾在聯播機制內下過廣告預算的廣告主/代理商進行問卷調查，將問卷回收之進行結果進行統計分析，最後得出廣告主/代理商選擇廣告聯播機制之重視因素與使用後之滿意度、再購意願與推薦使用之意願。
研究發現廣告主/代理商在選擇廣告聯播機制時著重在廣告聯播機制的特色與廣告服務人員等兩方面；透過因素分析，將廣告主/代理商重視的因素分為服務人員、網路廣告聯播機制屬性、附加服務、廣告設計、廣告價格與成本、一般網站屬性、行銷效果、廣告聯播機制之聲譽等八個因素。在聯播機制的滿意度方面，廣告主/代理商對提供線上統計報表監控、分析以及服務人員態度與熱誠的滿意度較高；透過因素分析後，將滿意度分為服務人員、附加服務、行銷效果、廣告監控、分析功能、廣告效果等五個指標，這五個指標與廣告聯播機制的整體滿意度有正向相關，而廣告主/代理商的再購意願、與推薦使用意願也與整體滿意度有正向相關。

Because of the community difference of Internet user, the new media can spend the most economgic advertising expenses to contact with target customer. But according to the IAB（Internet Advertising Bureau）report, 72% IA (Internet advertising) revenue was hold by the top ten America web site, the twenty-five and fifty gain 84% and 87% I.A revenue. The inadequate resources may cause the big web site become biger and the small web site die in the Internet, over a long period of time, it will affect the development of new media of Internet. The apperence of the Ad network solve the inadequate resources of I.A. The Ad network intergrated different content and classification web sites make the traffic close to the portal site increase the choices of advertiser/agent media selection. But as a result of unripe I.A market, the Ad networks provided different service, charge standard, the type of advertising deliver, and statistic forms have made advertiser/agent perplexeed.
The objective of this research is to explore the criteria for advertiser/agent select the Ad network, and the satisfaction of the Ad network, then provides a consist principle to improve the Ad networks. The research uses media plan, the characteristi of I.A, the characteristi of Ad network four dimension to establish the questionnare, through the interview with Ad networks to modify the questionnare. Send the questionnares to advertiser/agent who ever spent I.A buget in Ad network.
The research found that advertising/agent select the Ad network emphasize on the characterstic of Ad network and the personnel of advertising service. Through the factor analysis, the criteria of advertising/agent for Ad network selection can descripe as personnel service factor, the characterstic of Ad network factor, additional service factor, advertising design factor, marketing effect factor general web site attribute factor, advertising price and cost factor, the reputation of Ad network factor. In the aspect of satisfaction of the Ad network, advertising/agent had high satisfaction on providing on-line form monitor, analysis and the attitude and cordial of service personnel. Through the factor analysis, the satisfaction can divide to five index—service personnel, adstional service, marketing effect, the function of advertising monitor and analysis, and advertising effect. The research also found that the five index had poi tive correlation with the whole satisfaction, the whole satisfaction had positive corrlation with repurchase willingness and recommendation willingness.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
圖表目錄 A

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 6
第三節 研究目的 9
第四節 研究範圍 9
第五節 研究流程 9
第六節 研究限制 10

第二章 文獻探討 11
第一節 網際網路廣告的特性 11
第二節 廣告聯播機制的特性 19
第三節 媒體計畫 24
第四節 廣告主與評選代理商的準則 33
第五節 滿意度 38

第三章 研究方法 41
第一節 研究設計 41
第二節 研究假說 43
第三節 資料收集方法 44

第四章 資料分析 46
第一節 平均數與標準差分析 46
第二節 重視因素之單因子變異數分析 49
第三節 滿意度之單因子變異數分析 56
第四節 因素分析 62
第五節 效度與信度 67
第六節 迴歸分析 69
第七節 相關分析 70
第五章 結論與建議 71
第一節 研究結論 71
第二節 研究建議 74

參考文獻 76
網站資料 76
中文部分 79
英文部分 81

附錄 84
附錄一 國內網路廣告聯播網聯盟網站類別 84
附錄二 問卷 87

網站資料
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