琳瑯滿目的智慧型手機之中，iPhone對現今消費者而言，是否符合奢侈性認知？iPhone帶給消費者的品牌形象又是如何？品牌形象與奢侈認知是否均影響消費者購買意願？消費者眼中的iPhone是因炫耀性，獨特性，抑或基於手機具備的功能性遠高於其它品牌手機引發購買意願？研究發現，除炫耀性外，消費者普遍認同iPhone的品質性、經驗性和功能性能引發購買意願，對iPhone使用者而言，知覺品質性與品牌形象的經驗和功能性是影響購買意願主因，而非iPhone使用者認為品牌形象的經驗和功能性是為購買意願主因。此外，iPhone手機的獨特性、自我延伸性、愉悅性與象徵性對於購買意願較無影響。

iPhone, among smartphone brands, does it project an idea of luxury? How is the brand image of iPhone? Do both of the luxury recognition and brand image effect purchase intentions? Consumers’ iPhone purchase intension is base on factors of the conspicuousness and uniqueness, or iPhone provides a better functionality than the rest of the smartphone brands? In the research, we found conspicuousness, good qualification, experience and functionality are recognized as advantages of iPhone to the majority of smartphone consumers, luxury recognition has been excluded. Furthermore, key factors as good qualification, experience and functionality will influence iPhone users’ purchase intention, and good experiencing and functionality to non iPhone users. We also found the uniqueness, self extension, joviality and symbology will not affect purchase intension.

學位論文審定書 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖次 viii
表次 viii

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、智慧型手機已是日常必需品 1
二、iPhone的奢侈認知與購買意願之間的關係 2
三、品牌形象是否會影響購買意願 2
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 奢侈認知 5
一、奢侈品 5
二、奢侈認知 5
第二節 品牌形象 7
一、象徵性品牌構面(symbolic brand) 7
二、功能性品牌構面(functional brand) 8
三、經驗性品牌構面(experiential brand) 8
第三節 購買意願 9
第四節 人口統計變數 9
第三章 研究方法 11
第一節 研究架構 11
第二節 研究假說 11
一、「奢侈認知」與「購買意願」的關係 11
二、「品牌形象」與「購買意願」的關係 12
三、「人口統計變數」與「購買意願」的關係 13
四、「人口統計變數」與「品牌形象」的關係 14
五、「人口統計變數」與「奢侈認知」的關係 14
第三節 變數定義與衡量 14
一、奢侈認知 14
二、品牌形象 18
三、購買意願 20
第四節 研究對象與抽樣方法 21
第五節 資料分析方法 22
第六節 問卷設計 22
第四章 資料分析 23
第一節 前測資料分析 23
第二節 正式問卷資料分析 24
第三節 信度分析 25
第四節 因素分析 25
一、KMO與Bartlett球型檢定 25
二、因素分析 26
第五節 多元迴歸分析 28
第六節 T檢定分析 32
一、問卷形式 32
二、性別 32
第七節 變異數分析 35
一、年齡變異數分析 35
二、學歷變異數分析 36
三、收入變異數分析 38
四、持有手機品牌變異數分析 41
第五章 研究發現 45
一、奢侈認知對iPhone購買意願的影響 45
二、品牌形象對iPhone購買意願的影響 45
三、奢侈認知與品牌形象之間的關係 46
四、人口統計變數與iPhone的奢侈認知、品牌形象及購買意願之間關係46
第六章 研究貢獻、限制與建議 49
一、研究貢獻 49
二、研究限制 49
三、建議 50
參考文獻 51
附錄一 正式問卷 61

圖次
圖1、研究流程圖 4
圖2 、研究架構 11
表次
表1、Kafperer, Dubois, Vigneron及Jonson奢侈構面對照表 6
表2、知覺炫耀性操作型定義及衡量題項 15
表3、知覺獨特性操作型定義及衡量題項 16
表4、知覺自我延伸性操作型定義及衡量題項 16
表5、知覺愉悅性操作型定義及衡量題項 17
表6、知覺品質性操作型定義及衡量題項 18
表7、功能性品牌操作型定義及衡量題項 19
表8、象徵性品牌操作型定義及衡量題項 19
表9、經驗性品牌操作型定義及衡量題項 20
表10、購買意願操作型定義及衡量題項 21
表11、資料分析模式與名詞解釋 22
表12、刪減及調整後各構面信度 23
表13、樣本基本資料描述 24
表14、各構面信度 25
表15、KMO與Bartlett球型檢定 26
表16 、KMO適切性統計量值代表意涵 26
表17、因素分析-萃取「主成份」/轉軸「最大變異法」 27
表18、奢侈認知因素分析-萃取「概化最小平方法」/轉軸「最大變異法」 27
表19、品牌形象因素分析-萃取「概化最小平方法」/轉軸「最大變異法」 28
表20、多元回歸分析-所有受測者的奢侈認知、品牌形象與購買意願之關係 29
表21、多元迴歸分析-持有iPhone 受測者的奢侈認知、品牌形象與購買意願之關係 29
表22、多元迴歸分析-非持有iPhone 受測者的奢侈認知、品牌形象與購買意願之關係 30
表23、奢侈認知、品牌形象對購買意願之多元迴歸統計 31
表24、問卷形式T檢定 32
表25、性別T檢定 33
表26、iPhone與非iPhone使用者T檢定 33
表27、年齡變異數分析與Post Hoc檢定 35
表28、學歷變異數分析與Post Hoc檢定 37
表29、收入變異數分析與Post Hoc檢定 39
表30、持有手機品牌變異數分析與Post Hoc檢定 41
表31、奢侈認知及品牌形象對購買意願的重要性 45

中文
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