「強化青年對國防事務認知，建立全民國防共識，激發全民防衛國家意識。」是國防部舉辦暑期戰鬥營最主要的目的，但活動成功受到年輕學子青睞，得到廣大迴響，是否就代表全民國防教育政策的推行成效或有待釐清。相較過去全民國防教育活動相關研究多探討參與動機及滿意度，本研究透過關係投資模型概念作為理論架構，以參加2014年全民國防教育暑期戰鬥營─兩棲勇士挑戰營全體學員為研究對象，採問卷調查法方式，針對目標群實施調查，分析品牌滿意度、替代品牌的知覺品質、直接關係投資及間接關係投資對於學員長遠性關係行為之影響，並在原有模型之外，加入參與動機、學員性別之干擾因素。
分析結果發現，品牌滿意度正向影響全民國防興趣、關注、未來再參加意願；替代品牌的知覺品質則未具任何影響；而直接關係投資正向影響全民國防興趣、關注、加入國軍意願；間接關係投資亦正向影響未來再參加意願。在關係前因對於關係行為的影響力大小方面，就全民國防興趣、關注和加入國軍意願而言，以直接關係投資最具影響，品牌滿意度次之；就未來再參加意願而言，則間接關係投資最具影響，品牌滿意度次之。另外，不同的參與動機，確實會干擾品牌滿意度、直接關係投資、間接關係投資對於關係行為的影響；而學員的性別亦會干擾部份關係前因(品牌滿意度、替代品牌的知覺品質)對關係行為的影響。
本研究結果增加了關係投資模型於非營利組織品牌的情境適用性、進一步擴充原有模型架構；並為全民國防教育活動的相關研究提供了創新的研究方向與洞見。就實務層面而言，亦可作為爾後國軍辦理戰鬥營活動與推動全民國防教育之重要參考，以因應不同性別及動機參與者，做適切的活動規劃與調整。

To enhance the youth’s understanding of national defense, build a public consensus on national defense, and raise public awareness of national defense are the main objectives of the All-out Defense Military Summer Camps held by the Ministry of National Defense. The events have been well-received by the youth and the general public; however, whether this means that National Defense Education policies are promoted effectively is yet to be determined. Different from past studies which mostly focused on the motivation and level of satisfaction regarding National Defense Education events, the current study utilizes the relationship investment model as its theoretical framework and surveys participants of the 2014 Amphibious Warriors Battle Camp with questionnaires to analyze how participants’ brand satisfaction, perceived quality of substitute brands, direction relationship investment, and indirect relationship investment affect long-term relationship behaviors. To enlarge the original model, this study also takes into account the effects of possibly moderating variables such as motivation and gender.

Analytical results reveal that participants’ brand satisfaction positively affects their interest and attention concerning national defense and willingness to participate in future events. Perceived quality of substitute brands does not appear to have any significant effect on relationoship behaviors. Direct relationship investment positively affects the public’s interest and attention concerning national defense and willingness to join the military, while indirect relationship investment positively affects willingness to participate in future events. As to the relative effects of the relationship antecedents on different relationship behaviors, the public’s interest and attention concerning national defense and willingness to join the military are most significantly affected by direct relationship investment, followed by brand satisfaction. Participants’ willingness to participate in future events is most significantly affected by indirect relationship investment, followed by brand satisfaction. Furthermore, motivation is indeed a moderating factor that influences how brand satisfaction, direct relationship investment, and indirect relationship investment affect relationship behaviors; gender of the participants also influences how brand satisfaction and perceived quality of substitute brands affect relationship behaviors.

The study adapts the relationship investment model for NPO brands to further expand existing model framework, providing new research direction and insight for subsequent studies on national defense education. On a pragmatic level, this study can also serve as an important reference for organizing future camps and promoting national defense education by allowing planning and adjustment based on participant motivation and gender.

第一章 緒論1
第一節、研究背景1
第二節、研究動機2
第三節、研究目的與問題4
第四節、研究流程5
第二章 文獻探討7
第一節、非營利組織7
第二節、全民國防教育行銷傳播8
第三節、顧客─品牌關係11
第三章 研究架構與研假說18
第一節、研究架構18
第二節、研究假說19
第四章 研究方法23
第一節、研究對象23
第二節、研究變項與操作性定義23
第三節、問卷前測25
第四節、正式施測38
第五章 研究分析結果40
第一節、有效樣本樣本結構的描述性統計38
第二節、信效度分析43
第三節、層級式迴歸─假說驗證57
第六章 結論與建議67
第一節、研究結論67
第二節、理論貢獻73
第三節、實務意涵75
第四節、研究限制78
第五節、後續研究方向與建議79

一、中文部分
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