從2G 到3G 的競爭策略－以台灣電信集團為例
中文摘要
隨著WTO、全球化的浪潮及政府政策推動下，我國電信市場逐步從獨佔市場
邁向自由化。剎時，群雄並起，百波齊放，縱橫捭閤、遠交近攻，逐鹿市場，爭
奪客戶，精銳盡出，萬策齊下，掀起一場高潮迭起、精彩絕倫的電信爭霸戰，為
我國電信事業發展，寫下一頁動人的詩篇。
然而，『2G』雖大放異彩，卻無法牽引『固網』脫離困頓；業者仍深陷『最後
一哩』泥沼之中，難以自拔。另一方面，『3G』挾雷霆萬鈞之姿，兵臨天下，高昂
的執照費用，讓業者再次很受傷。各業者雖卯足全力，出盡花招，強銷硬賣，卻
已激盪不出消費者內心深處半點漣漪………，千金散盡，愁向未來。
面對市場渾沌，競爭激烈，前景未明的第三代行動電話（3G）市場，電信業
者要如何創新一個新的商業模式、提供吸引消費者使用的服務內容，以避開激烈
的價格競爭，構建新的競爭優勢，其經營思維，策略佈局，至為關鍵。Poter 在其
『競爭策略』一書即開宗明意闡明：競爭策略的宗旨就是要與眾不同。換言之，
企業經營者如何構建一組不同的商業活動，設法提供一組獨一無二的服務價值，
才能創造與眾不同的競爭優勢。
台灣電信集團是國內電信服務業三強之一，其營運範疇橫跨固網、二哥大、
2G、3G 行動通信、客服…等電信自由化以來所有電信業務，其經營團隊-富邦金控
更是國內首屈一指的企業集團。其在第二代行動電話（2G）的勝出因素，是內部
環境優勢造就或是外部環境給予的機會？從2G 到3G 的發展歷程中，其競爭發展
策略為何？又其2G 的成功能不能確保其在3G 及未來市場的競爭優勢地位。在面
臨第三代行動電話（3G）市場發展遲緩，服務功能缺乏競爭力及號稱4G 的WiMAX
技術可能嚴重衝擊（3G）市場下，其又應採取怎樣的策略佈局？
本研究主要探討台灣電信集團從2G 到3G 的發展過程中，其策略佈局、內部
競爭力強弱及其要如何創新一個新的商業模式、構建一組不同的商業活動，或提
供一組獨一無二的服務價值，以創造與眾不同的競爭優勢，獲得更大的市場機會
和發展空間，並創造持續性的競爭優勢。
III
本論文對個案公司提出六點研究結論：
一、2G 的經營成就，是台灣電信集團競逐3G 市場雄厚的優勢基礎。
二、發展『三合一(Triple Play)數位匯流』跨產業系統整合，有利3G 競爭佈局。
三、購併策略與資源整合策略均未能發揮最大『綜效』。
四、公司治理，績效斐然，願景塑造，模糊不明，不利企業長期發展。
五、『專注顧客』更應『關懷員工』。
六、技術仰外、研發無力，不利持續性競爭優勢構建。
本論文對個案公司提出八點研究建議：
一、研發創建一具有顛覆市場能力的『數位整合服務平台』，主宰3G 市場。
二、培養具備優異創新與整合特長的高階經營管理人才。
三、勾勒一個具有前瞻性的『願景』，引領員工，激發熱情，匡圖未來。
四、營造一個『顧客至上』、『員工第一』、『企業永續』的優質企業文化。
五、組織扁平化、管理人性化、流程簡單化，成本合理化。
六、構建『企業資源整合平台』，整合內、外部資源，厚植源源不絕的競爭力。
七、精耕『企業用戶』市場。
八、佈局大陸，放眼全球。
本論文對未來研究方向提出二點建議：
一、3G 與WiMAX 的競合策略研究。
二、台灣如何創新一個『行動數位整合服務平台』。

Abstract
Competitive Strategies from 2G to 3G
– A case of Taiwan Mobile Group
In trend with WTO, globalization and government policy, the domestic
telecommunication market has gradually moved from monopoly to free market.
Suddenly, the liberalization of telecommunication resulted in fierce competitions in the
market, each fighting for customers and market share, staging a battle scene in the
telecommunication industry.
Although 2G has excelled, it could not lead the fixed network out of its
distress. Business enterprises were still stuck in the swamp of the last mile. On the other
hand, 3G was launched with a thunderbolt posture, but its expensive license fee has
deeply scarred business enterprises once again. Competitors tried their best in both hard
selling and lucrative promotions, only to find very few customers have been touched.
Money has been spent, but the future seems dim.
Faced with a chaotic market, fierce competition and a hazy future of 3G market,
how the telecommunication business enterprises innovate new business models,
provide attractive service content to consumers, so as to avoid fierce price competition
and establish new competitive advantage, the business mindset, strategic positioning
are crux of the matter. In Porter’s Competitive Strategies, the objective of competitive
strategy is to be different. In other words, when a business manager establishes a
different set of business activities, provides a unique set of values to customers, can it
thus have a unique competitive advantage.
Taiwan Mobile Group is one of the three largest domestic telecommunications
company. Its scope of business includes fixed network, cellular network, 2G and 3G
mobile telecommunication, customer service and all other telecommunication
businesses since the liberalization of the industry. The business team – Fubon Financial
- is one of the top business group in Taiwan. Is its factor of success in 2G one of
internal advantage or one of external opportunity? What is its competitive strategy from
2G to 3G? Can its success in 2G ensure similar success in a competitive advantageous
position in the 3G and future market? Faced with a slow development of 3G market,
lack of competitiveness in the service function, as well as the impact of 4G WiMAX
V
technology, what kind of strategic posture should it take?
This thesis investigates the development of Taiwan Mobile Group from 2G to 3G,
its strategic positioning, internal competitiveness and how it should innovate a new
business model, establish a different set of business activities, or provide unique service
value, so as to create an unique competitive advantage, to reap greater market
opportunities and continually create competitive advantage.
Six conclusions are made for the case study company: (1) The success of 2G is
the strength and foundation for Taiwan Mobile Group in the 3G market. (2) The
development of Triple Play digital bus cross-industry system integration aids in the
competitive advantage of 3G. (3) Merger strategy and resource integration strategy may
not achieve synergy. (4) Corporate governance has poor results, unclear vision does not
aid the long term development of the business. (5) Concern for employee should take a
higher priority than focus on customers. (6) Dependence on external technology and
lack of R&D capability do not facilitate development of continuous competitive
advantage.
Eight recommendations to the case study company: (1) Research and develop a
killer “integrated mobile digital service platform” to dominate the 3G and markets of
the future. (2) Cultivate senior management with skills in innovation and integration. (3)
Institute a forward-looking “vision” to lead its employees, inspire passion and seize the
future. (4) Build up a corporate culture of “customer is paramount”, “employee first”,
and “continued business operation”. (5) Decentralize the organization, humanistic
management, simplify process, rationalized costs. (6) Construct a “business resource
integration platform” to integrate all internal resources and build up a strong
competitive force. (7) Cultivate the “corporate client” market. (8) Plans moves in China
with a global vision.
Further studies:
(1) Study of the competition and cooperation strategies between 3G and WiMAX.
(2) How does Taiwan innovate an “integrated mobile digital service platform”.
Keyword: Competitive Strategy, Competitive Advantage, Second Generation Mobile
Telephony (2G), Third Generation Mobile Telephony (3G)

目 錄
中文摘要 ………………..…………………………….…..…………………….. Ⅰ
Abstract …………………………………………………………………………. Ⅳ
謝 詞 ..………………………………………………………………………….. Ⅵ
目 錄 ….………………………………………………………………………… Ⅷ
表 目 錄 …………………………………....……………………………..…... Ⅹ
圖 目 錄 ………….……………………..…………………………………..… Ⅹ
第一章 緒論 ………………………..………………………….………….….. 1
第一節 研究背景與動機 ….…..…………….………….………….……… 1
第二節 研究目的 ………………………..…………….….……………..… 3
第三節 研究範圍與研究限制 …………………………………………..… 3
第四節 研究方法與架構 ..………………….………………………………… 5
第五節 研究流程 ..…………..…..……….………………………………… 7
第二章 文獻回顧與探討 .…..…………………………….…………………. 9
第一節 策略的定義….…………………………….….…….……….. 9
第二節 競爭策略的類型 ……..……....…..……………….…………..……... 14
第三節 願 景………………….…………………………………………… 18
第四節 購併策略 ………………………………..........................................20
第五節 企業整合策略…………..…………………..………………………. 24
第六節 創新策略…………..………………………………..……………. 27
第七節 產業分析………………….…..…..…………………….………..… 32
第三章 研究方法 ……………….…..…..…………………….………..…......... 41
第一節 研究方法 ……………………….………….……………………41
第二節 研究架構……………….……….……..………….…………………… 45
第四章 產業分析…………………..……………………………………………. 52
第一節 全球行動通訊技術發展趨勢…………..…………………….………... 52
第二節 全球電信市場發展趨勢分析……..………….……….………............. 59
IX
第三節 無線寬頻技術興起….…..………………………….…..……………….69
第四節 我國電信產業發展趨勢分析………………………….……………….. 74
第五節 產業成功模式分析 ── NTT DoCoMo…………….…………………... 85
第六節 產業成功模式分析 ── 蘋果電腦 iPod .…….……..…………...... 98
第七節 小結 .…….……..………….......................................................... 103
第五章 台灣電信集團從2G 到3G 之競爭策略分析…………………………… 107
第一節 台灣電信集團發展歷程…………...…………………………………….107
第二節 台灣電信集團2G 發展策略………...……………………………………115
第三節 台灣電信集團3G 發展策略………...……………………………………119
第四節 台灣電信集團中、高階主管訪談資料分析…………………………… 123
第五節 電信產業競爭分析－五力分析…………………………………………131
第六節 台灣電信集團 ＳＷＯＴ分析…………………………………………..143
第七章 結論與建議………...………..……………………………..……………148
第一節 研究結論………...…………………………………………..…………149
第二節 研究建議………...……………………………………………………. 153
第三節 未來研究方向建議………...…………………………….…………… 158
參考文獻 ……………………………………..…………………………159
附 錄 個案公司訪談摘要 …………….………………………………...…….. 96
X
表 目 錄
表2-1 相關學者對競爭策略觀點文獻彙表 ……………………..……………….. 13
表2-2 Porter（1985）三種基本競爭策略 ……………….………...….…..……….. 17
表2-3 三種一般競爭策略的內涵 ……………………….……….…...………….. 17
表2-4 企業購倂類型 ……………….………………………..….……......……….23
表2-5 整合策略型態表…………………….……………………………………… 27
表2-6 產業定義之彙集………….……………………..…………………………. 33
表2-7 產業環境之特性……………..……….…………..……..…………………..34
表2-8 SWOT 分析矩陣表………..……….…………..……..…………………….40
表3-1 個案研究的優缺點整理表……………………..………………………….. 43
表3-2 研究個案訪談對象……………….………...….…..………………………. 48
表3-3 個案訪談問題分類……………………….……….…...…………………… 50
表4-1 類比式行動電話系統特性比較……………………………………………52
表4-2 2G數位式行動通訊各系統規格標準 ……………..…………………… 53
表4-3 3G技術規格的現況 …………………………………..………………… 56
表4-4 行動電話的技術演進過程 ……………………….…..………………… 57
表4-5 WCDMA、HSDPA、WiMAX技術資料比較表…….…..………………… 58
表4-6 第三代行動電話（3G）主要技術規格…….…..………………………… 61
表4-7 各類無線通訊技術比較…….…..…………………………………………. 73
表5-1 台灣大哥大主要法人股東………………………………..……………...108
表5-2 台灣固網營運財報資料…………………………………………….……114
表5-3 台灣電信集團2G與3G競爭策略比較……………………………………131
表5-4 中華電信各類業務營收………………………………..……………........135
XI
圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 ……………………………………………….……….………….. 8
圖2-1 企業願景……………………………………………………………………….19
圖2-2 Bordogna-創新是各種活動同步的整合………………………………………..30
圖2-3 Porter 之五力分析架構………………………..............................................35
圖2-4 傳統 SWOT 分析資源基礎模式與競爭優勢環境模式的關係….……........38
圖3-1 研究設計架構圖………………………………….……….. …………………..46
圖4-1 全球2G 行動電話系統市場佔有比例…………………………………………54
圖4-2 全球主要國家3G 執照發放情形…………………………………………….. .60
圖4-3 行動通信技術演進……………………………………………………………..63
圖4-4 行動通信服務功能比較………………………………………………………..64
圖4-5 行動商務運用概念…………………………………………………………….. 65
圖4-6 通訊系統整合趨勢…………………………………………………………….. 66
圖4-7 全球電信市場用戶成長趨勢…………………………………………………..67
圖4-8 全球3G 電信市場發展趨勢……………………………………………………68
圖4-9 Wirlan 運用模式………………………………………………………………..70
圖4-8 WiMAX 無線網路運作架構 ……………………………….……………….. 71
圖4-9 全球行動WiMAX 用戶數的預測…………………………………………….. 72
圖4-10 WiMAX 發展的三階段藍圖………………………………………………… 73
圖4-11 我國電信事業自由化發展歷程………………………………………………77
圖4-12 我國3G 執照競標結果及得標業者…..………………………………………78
圖4-13 我國各類電信服務用戶數……………………………………………………81
圖4-14 我國寬頻上網服務用戶數……………………………………………………81
圖4-15 我國電信各類服務占總營收之比例..……………………………………….82
圖4-16 我國固網業者市佔率分析………………………………………………….. 83
圖4-17 2007 年我國行動電話市場主要業者用戶數及市佔率………………………84
圖4-18 NTT DoCoMo i-mode 市場佔有率……………………………….……….. …87
圖4-19 NTT DoCoMo i-mode 客戶數………………………………………………….. 88
圖4-20 NTT DoCoMo 3G FOMA 客戶數…………………………………………………..88
XII
圖4-21 NTT DoCoMo 的願景策略……………………………………………………...89
圖4-22 NTT DoCoMo 的經營哲學概念樹……………………………………….…….. 91
圖4-23 NTT DoCoMo i-mode 運作概念…………………….…………………………95
圖4-24 NTT DoCoMo 的全球競爭佈局 ……………………………………………….97
圖4-25 Apple iPod 2006 營運表現……………………………………..……………..98
圖4-26 Mobile bussniss ≠ Wireless Internet………………………………………....105
圖5-1 台灣電信集團營運財報資料…………………………………………………111
圖5-2 台灣大哥大近五年營運績效…………………………………….……………111
圖5-3 台灣電信集團行動業務與主要競爭對手比較……………..……………….112
圖5-4 台灣電信集團3G 營運現況…………………………..………………………113
圖5-5 台灣電信集團旗下有線電視系統事業………………………..……………..115
圖5-6 台灣電信集團多角化策略相關企業………………………..…………….. ..118
圖5-7Porter 之五力分析架構 (Five force analysis structure) …..…………………...131
圖5-8 中華電信各類電信用戶數……………………………..……………………..134
圖5-9 台灣電信集團的 SWOT 分析….. ………………………………………….. 143
圖6-1 『企業、員工、顧客』良性循環關係……………………………………..155
圖6-2『企業資源整合平台』概念………………..………………………………..156

參考文獻
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