摘要
圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究旨在探討曾經瀏覽過網路書店的網路使用者對於網路書店的經營特性與購書意願之間的關係，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營的發展方向。
研究結果顯示，有網路購書經驗的受訪者的教育程度及年齡都比無網路購書經驗的受訪者高。受訪者以女性佔多數。職業以學生為主，且平均收入不高。此外，有網路購書經驗的受訪者，購書頻率較高、較常瀏覽網路書店、上網歷史較長、較熟悉網路操作方式。不論有無網路購書經驗，受訪者的上網時數都相當長，顯示網路書店使用者大部分屬於重度網路使用者。最常瀏覽的網路書店以博客來、金石堂佔前二位。而得知網路書店最常用的途徑則是經由搜尋引擎。有網路購書經驗之受訪者網路購書的次數與金額都偏低，屬於輕度消費者。但有網路購書經驗之受訪者網路購書的種類十分多樣化，並大多透過搜尋該網路書店之資料庫進行購書。大部分有網路購書經驗之受訪者對於取書時間都感到不滿意。八成以上的受訪者表示在未來半年內會考慮在網路書店購書。
因素分析後將影響有網路購書經驗受訪者購書意願的因素分為十項，命名為：網路購書之安全性、折扣與其他交易成本、網路書店形象與知名度、網路書店提供之服務與便利、網路書評、書籍資訊、個人化服務、高價格書籍、額外服務、實體協助與服務。將影響無網路購書經驗受訪者購書意願的因素分為九項，命名為：折扣與其他交易成本、網路購書安全隱密性、網路書店形象與知名度、服務與便利性、書籍資訊、網路書評、方便迅速、額外服務、減少網路購書風險。
以集群分析將有網路購書經驗的受訪者分為集群一：「猶豫謹慎型」；集群二：「忠實顧客型」。無網路購書經驗之受訪者也分為兩群。集群一為「樂觀期望型」；集群二為「保守觀望型」。此外，受訪者對於網路書評的態度相當保留，但網路書評形成社群的功能亦不可忽視。

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第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 2
第二節 研究目的與範圍 3
一、研究目的 3
二、研究範圍 3
第三節 研究流程 4
第四節 研究限制 5
第二章 參考文獻 6
第一節 網路購物 6
一、電子商務之定義與種類 6
二、網路行銷 7
三、網路商店 8
四、網路購物相關研究 8
第二節 網路書店 13
一、書籍特質與網路銷售 13
二、網路書店成功因素 14
三、網路書評 17
四、其他網路書店相關研究 18
第三節 文獻歸納 19
第三章 研究方法 20
第一節 研究方法之選擇 20
第二節 研究架構 20
第三節 研究假設 21
一、網路書店使用者有無網路購書經驗與人口統計變數之間的關係 21
二、網路書店使用者有無網路購書經驗與網路使用經驗之間的關係 21
三、網路書店使用者有無網路購書經驗與影響網路購書意願因素之關係 21
四、人口統計變數與影響網路購書意願各因素之間的關係 22
五、網路使用經驗與影響網路購書意願各因素之間的關係 22
第四節 變數操作性定義與衡量 23
一、因變數 23
二、自變數 23
三、干擾變數 24
第五節 研究設計 26
一、研究對象及調查方式 26
二、研究工具 27
三、問卷設計 27
四、問卷前測與修正 30
五、問卷收集 30
第六節 資料分析方法 32
第四章 實證結果分析 33
第一節 有效樣本敘述統計分析 33
一、人口統計變數之敘述統計分析 33
二、網路使用經驗之敘述統計分析 37
三、較常瀏覽之網路書店分佈及得知網路書店途徑之敘述分析 39
四、網路書店購買次數 40
五、網路書店購買金額 40
六、購買書籍的種類 41
七、購買書籍主要管道 42
八、取書時間滿意度 42
九、未來網路購書意願 43
第二節 t檢定 44
第三節 因素分析 47
一、有網路購書經驗之因素分析 50
二、無網路購書經驗之因素分析 55
第四節 人口統計變數在因素構面上之差異分析 59
一、有網路購書經驗者之人口統計變數在因素構面上之差異分析 59
二、無網路購書經驗者之人口統計變數在因素構面上之差異分析 62
第五節 網路使用經驗在因素構面上之差異分析 66
一、有網路購書經驗者之網路使用經驗在因素構面上之差異分析 66
二、無網路購書經驗者之網路使用經驗在因素構面上之差異分析 70
第六節 集群分析 74
一、有網路購書經驗受訪者之集群分析 74
二、有網路購書經驗受訪者各集群之人口統計變數與網路使用經驗 76
三、無網路購書經驗受訪者之集群分析 81
四、無網路購書經驗受訪者各集群之人口統計變數與網路使用經驗 83
第五章 結論與建議 87
第一節 研究結果 87
一、網路書店使用者人口特徵 87
二、網路書店使用者網路使用經驗 87
三、影響網路書店使用者購物意願之網路書店特性分類 88
四、人口統計變數在影響網路購書意願之因素上的差異 88
五、網路使用經驗在影響網路購書意願之因素上的差異 89
六、網路書店使用者分群結果 90
第二節 網路書店實務經營之建議 91
參考文獻 93
附錄A 前測問卷 96
附錄B 正式問卷 106

中文參考文獻
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