摘 要

一般企業在評估廣告的效果時，總是以銷售量來評估效果，但影響銷售的因素相當多，廣告只是其中一項因素，究竟廣告的效果要如何衡量才具有意義？另外製造商廣告和零售廣告有著一些策略上的不同點，如零售商比製造商有更多的地區性集中目標市場、零售廣告強調即時性、零售商廣告和製造商廣告所強調的屬性不同、以及合作廣告等策略上都存在著不同點。
以便利商店的經營業態而言，便當類商品由於其保存期限短，如訂貨太多，可能無法於保存期限前銷售完畢導致報廢，徒增經營成本；訂貨太少，可能無法滿足消費者實際的需求，喪失商機。於是在訂貨量的決定上，參雜著相當多的因素，舉凡天氣、氣候、商圈活動、廣告、促銷等活動均會影響零售業者的訂貨模式。本研究的目的即是透過消費者對一系列御便當廣告的接觸率、回憶度以急促購度進行調查，企圖透過如此的調查讓零售商更加了解消費者對廣告了反應，藉此提升經營績效。另一方面也透過零售商的調查，企圖了解廣告影響零售商的程度，藉此調整零售廣告的策略。
本研究共分為二部分，第一部分將依廣告訴求策略將7-11御便當廣告各取一訴求策略代表；理性訴求將以國民便當廣告作為代表，感性訴求策略以奮起湖便當廣告作為代表，混合性訴求策略將以秋收好米廣告作為代表；分別設計問卷探討廣告接觸率、廣告回憶度以及廣告促進購買程度。在廣告接觸率?堭N直接以閱聽眾的比例為根據；廣告回憶度則以廣告的喜歡程度、喜好原因以及不喜歡的原因加以分析；促進購買程度將以廣告是否會促進消費者購買為依據再輔以實際的銷售數據為依據。透過第一部份的消費者接觸率、回憶度以及促購度的分析，可以了解消費者對廣告的偏好程度，藉此來提供零售店來作為訂貨上的參考。
第二部分衡量廣告對零售商訂貨行為的影響，將以廣告播出對零售商訂貨行為影響的重要程度為分析基礎，再進行不同廣告訴求策略影響程度的比較，以作為7-11廣告及商品開發策略的參考。

Abstract
Most of the enterprises evaluate the effects of advertisement by analyzing the sales volume. However, there are plenty of elements which contributes to the sales volume, and advertisement is only one of them. Wherefore, how to precisely measure the effects of advertisement becomes the key issue. Besides, we have to mention that the manufacturer and the retailer have different strategic point of view on doing advertisement. Compared to manufacturer, retailer focuses more on regional market segmentation and emphasizes more on immediately. The attributions and advertisement cooperative strategies exist different interpretations between manufacturer and retailer.
Concerning about business model of the convenient store, making too much order of bento could cause the wastage due to the short shelf life. On the other hand, making less order of bento could lead to unsatisfaction of consumer demands, losing sales. There are many factors that affect making orders such as climate, regional business activity, advertisement, promotion and so on. This research aims to investigate how the series of bento advertisement affect consumers by checking advertisement contact percentage, memory recall and hurried consuming behavior in order to make the retail realize the consumers’ wants and fulfill the demands.
The methodology in this study has been divided into two sections. The first section is mainly about the advertisement strategies of seven-eleven Taiwan. Three examples will be taken as case studies: “citizen bento” represents the rational appealing, “ railway obento” represents the perceptual appealing, and “rice harvest” represents mixture of both rational and perceptual. In investigating the three former case studies, three elements are attempted to identify advertisement related-factors which are advertisement contact percentage, advertisement memory recall and how advertisement promote the consuming.
The second section is to evaluate how importance advertisement influence the ordering. It is intended that the research will enhance the understanding of different perceptions in creating new products and suggestion the advertisement strategies.

目 錄
第一章 緒 論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第四節 研究方法 7
第五節 研究流程 8

第二章 文獻探討
第一節 廣告訴求 9
第二節 涉入理論 11
第三節 廣告效果的概念 13
第四節 溝通效果的評估 14
第五節 銷售效果的評估 19
第六節 廣告效果測試 22
第七節 廣告測試方法 28
第八節 廣告策略 38
第九節 小結 43

第三章 研究方法
第一節 研究架構 45
第二節 研究假設 47
第三節 問卷設計 48
第四節 抽樣方法 50

第四章 結果與分析
第一節 理性訴求策略國民便當廣告效果分析 52
第二節 感性訴求策略奮起湖便當廣告效果分析 58
第三節 混合性訴求策略秋收好米廣告效果分析 63
第四節 零售店針對御便當廣告影響分析 69

第五章 結論與建議
第一節 研究發現與討論 78
第二節 建議 82
第三節 研究限制 83
第四節 後續研究建議 84

參考文獻 　　85
附件一御便當歷史沿革及廣告、促銷計畫 88
附件二國民便當電視廣告分鏡 92
附件三奮起湖便當電視廣告腳本 97
附件四秋收好米電視廣告腳本 102
附件五國民便當問卷 107
附件六奮起湖便當廣告問卷 109
附件七秋收好米廣告問卷 111
附件八零售店問卷 113


圖 目 錄
圖1-5-1研究流程 8
圖2-4-1行銷溝通頻譜 16
圖2-4-2典型商品的漏斗狀流通 18
圖2-8-1向量圖 41
圖3-2-1研究架構圖 46
圖4-1-1國民便當廣告接觸率統計圖 53
圖4-1-2國民便當廣告媒體接觸率統計圖 53
圖4-1-3國民便當廣告記憶程度統計表 54
圖4-1-4國民便當廣告促購度統計圖 56
圖4-2-1奮起湖便當廣告接觸率統計圖 58
圖4-2-2奮起湖便當廣告媒體接觸率統計圖 59
圖4-2-3奮起湖便當廣告記憶程度統計圖 60
圖4-2-4奮起湖便當廣告促購度統計圖 62
圖4-3-1秋收好米廣告接觸率統計圖 64
圖4-3-2秋收好米廣告媒體接觸率統計圖 64
圖4-3-3秋收好米廣告記憶程度統計圖 65
圖4-3-4秋收好米廣告促購度統計圖 67
圖4-4-1廣告影響訂貨因素重要性統計圖 69
圖4-4-2區顧問輔導影響訂貨因素重要性統計圖 70
圖4-4-3商品本質影響訂貨因素重要性統計圖 71
圖4-4-4POS情報分析影響訂貨因素重要性統計圖 71
圖4-4-5天氣影響訂貨因素重要性統計圖 72
圖4-4-6商圈活動影響訂貨因素重要性統計圖 73
圖5-1-1喜歡國民便當廣告的理由分布圖 79
圖5-1-2喜歡奮起湖便當廣告的理由分布圖 80
圖5-1-3喜歡秋收好米廣告的理由分布圖 80




表 目 錄
表3-5-1問卷回收分析表 51
表4-1-1國民便當廣告問卷性別統計表 52
表4-1-2國民便當廣告問卷年齡統計表 52
表4-1-3國民便當廣告接觸率統計表 52
表4-1-4國民便當廣告媒體接觸率統計表 53
表4-1-5國民便當廣告記憶程度統計表 54
表4-1-6國民便當廣告了解程度統計表 55
表4-1-7國民便當廣告喜愛程度統計表 55
表4-1-8喜歡國民便當廣告原因統計表 55
表4-1-9不喜歡國民便當廣告原因統計表 56
表4-1-10國民便當廣告促購度統計表 56
表4-1-11實際購買國民便當統計表 57
表4-2-1奮起湖便當廣告問卷性別統計表 58
表4-2-2奮起湖便當廣告問卷年齡統計表 58
表4-2-3奮起湖便當廣告接觸率統計表 58
表4-2-4奮起湖便當廣告媒體接觸率統計表 59
表4-2-5奮起湖便當廣告記憶程度統計表 59
表4-2-6奮起湖便當廣告了解程度統計表 60
表4-2-7奮起湖便當廣告喜愛程度統計表 60
表4-2-8喜歡奮起湖便當廣告原因統計表 61
表4-2-9不喜歡奮起湖便當廣告原因統計表 61
表4-2-10奮起湖便當廣告促購度統計表 61
表4-2-11實際購買奮起湖便當統計表 62
表4-3-1秋收好米廣告問卷性別統計表 63
表4-3-2秋收好米廣告問卷年齡統計表 63
表4-3-3秋收好米廣告接觸率統計表 63
表4-3-4秋收好米廣告媒體接觸率統計表 64
表4-3-5秋收好米廣告記憶程度統計表 65
表4-3-6秋收好米廣告了解程度統計表 66
表4-3-7秋收好米廣告喜愛程度統計表 66
表4-3-8喜歡秋收好米廣告原因統計表 66
表4-3-9不喜歡秋收好米廣告原因統計表 67
表4-3-10秋收好米廣告促購度統計表 67
表4-3-11實際購買御便當統計表 68
表4-4-1廣告影響訂貨因素重要性統計表 68
表4-4-2區顧問輔導影響訂貨因素重要性統計表 70
表4-4-3商品本質影響訂貨因素重要性統計表 70
表4-4-4POS情報分析影響訂貨因素重要性統計表 71
表4-4-5天氣影響訂貨因素重要性統計表 72
表4-4-6商圈活動影響訂貨因素重要性統計表 72
表4-4-7廣告對御便當訂貨重要性分析統計表 73
表4-4-8零售店對電視廣告重要強度統計表 73
表4-4-9零售店對廣播廣告重要強度統計表 74
表4-4-10零售店對報紙廣告重要強度統計表 74
表4-4-11零售店對店頭POP廣告重要強度統計表 74
表4-4-12零售店對雜誌廣告重要強度統計表 74
表4-4-13廣告影響零售店訂貨成長量統計表 75
表4-4-14零售店對國民便當廣告遞延效果統計表 75
表4-4-15零售店對奮起湖便當廣告遞延效果統計表 75
表4-4-16零售店對秋收好米廣告遞延效果統計表 75
表4-4-17零售店對國民便當廣告遞延時間效果統計表 76
表4-4-18零售店對奮起湖便當廣告遞延時間效果統計表 76
表4-4-19零售店對秋收好米廣告遞延時間效果統計表 76
表4-4-20零售店對國民便當廣告是否帶動御便當其他商品成長統計表 76
表4-4-21零售店對奮起湖便當廣告是否帶動御便當其他商品成長統計表77
表4-4-22零售店對秋收好米廣告是否帶動御便當其他商品成長統計表 77

參考文獻
中文部分 (以姓名筆劃為序)
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