論文提要

獨家交易、搭售、地域及顧客限制等所謂垂直非價格交易限制是業界普遍採用之行銷策略。從各別企業之立場觀之，有其經濟利益，但在某些條件下，確實也具限制競爭之效果，立法予以規範有其必要性。然而，我國公平法第十九條之規定及其施行細則第二十五條所列舉是否違法之參酌因素，多屬抽象、非明確之法律用語，一般事業恐難以適從。同時，「合理原則」之違法判定標準必須運用大量經濟分析，亦引出管制成本及執法不確定性問題。
本研究之目的在於依時間序列整理我國至二○○一年六月止公平會有關「獨家交易」、「搭售」、「地域及顧客限制」之案例、解釋函等，從中歸納出我國實務上之違法認定標準。並參考國內研究「垂直非價格交易限制」之相關文獻，從中整理、比較美國（輔以日本及歐盟）減少執法不確定性及降低管制成本之有效做法。
本研究得到以下幾項結論：
一、垂直非價格交易限制規範之重點，應以經濟效率為其主要追求目標，因此於判斷有「限制競爭或妨礙公平競爭之虞」之實質違法要件時，不能僅以阻礙事業者之自主性競爭機能為要件而認定其違法，尚應審酌該行為對於總體市場之經濟效率後才能定奪。
二、我國實務上垂直非價格交易限制之違法判定標準：
1. 獨家交易：市場力之有無、配銷階層、其他通路之有無、契約存續期間（評估其他品牌進入市場之難易度）、對整體經濟利益之影響、是否具有正當理由等。
2. 地域及顧客限制：市場力之有無（評估品牌間競爭之有無）、對整體經濟利益之影響、是否具有正當理由等。
3. 搭售：搭售行為之構成要件（二可分之產品或服務、明示或默示之約定）、違法判斷考量之因素（出賣人須在搭售產品擁有一定程度的市場力、有無妨礙被搭售產品市場競爭之虞、是否具有正當理由）。
三、垂直非價格交易限制兼具經濟上之正反面評價，從事前的觀點觀察，亦不見得完全不利於經銷商，再者，由於經濟學家建立之經濟模型、假設不同，獲得垂直非價格交易限制對於市場競爭之影響，亦無一致性之結論。故對於垂直非價格交易限制行為之規範，仍以「合理原則」為宜。
四、美、日、歐盟降低管制成本及減少法律不確定性之做法：
美國及日本係以公佈「指導原則」之方式，以兩階段分析方法進行違法認定，第一階段採取簡明之「量」的判定標準，初步剔除不具威脅之限制行為，未通過第一階段篩選者，再於第二階段以結構化合理原則分析判定其違法與否。
歐盟之做法可分為兩方面：第一項「微小不罰原則」類似美、日之做法，以簡明之「量」的標準，事先排除危害性不大之行為。第二項「集體豁免」規定則是明定各該類型協議中不違反競爭或可接受之限制交易相對人事業活動之限制性條款（白條款），及違反競爭法而無效之限制性條款（黑條款）。使事業之特定協議於符合各該集體豁免規則所定之要件時，無須經申報程序即得豁免於第八十五條第一項之適用。

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目 錄

第一章 緒論…………………………………………………………… 1
第一節 研究動機與目的……………………………………………… 1
第二節 研究方法與範圍……………………………………………… 3
第三節 研究流程……………………………………………………… 5
第四節 論文內容編排………………………………………………… 6
第二章 垂直非價格交易限制之基本概念…………………………… 8
第一節 垂直非價格交易限制在競爭法上之觀念…………………… 8
一、垂直交易限制與水平交易限制……………………………… 8
二、垂直非價格交易限制之行為類型…………………………… 10
三、我國公平法對垂直非價格交易限制之規定………………… 13
第二節 垂直非價格交易限制在市場行銷上之觀念………………… 15
一、行銷通路的功能與利益……………………………………… 16
二、行銷通路的整合……………………………………………… 18
三、行銷統合行為之意義與目的………………………………… 21
四、行銷統合可能採取的手段…………………………………… 24
五、行銷統合行為之經濟效果…………………………………… 27
六、行銷統合行為之規範意義…………………………………… 31
第三節 小結…………………………………………………………… 34
第三章 我國之案例研究………………………………………………… 36
第一節 概說……………………………………………………… 37
一、基本規範…………………………………………………… 37
二、「不正當」與「限制競爭或妨礙公平競爭
之虞」……………………………………………………… 37
三、「代銷」或「經銷」……………………………………… 39
第二節 違法判定標準………………………………………… 40
一、獨家交易…………………………………………………… 42
二、地區及顧客限制…………………………………………… 58
三、搭售………………………………………………………… 72
第三節 小結………………………………………………………… 103
第四章 經濟分析及行為正當性之探討……………………………… 105
第一節 獨家交易安排之經濟分析………………………………… 106
一、正面之評價………………………………………………… 107
二、負面之評價………………………………………………… 113
第二節 搭售之經濟分析…………………………………………… 116
一、正面之評價………………………………………………… 117
二、負面之評價………………………………………………… 122
第三節 地域及顧客限制之經濟分析……………………………… 125
一、正面之評價………………………………………………… 125
二、負面之評價………………………………………………… 128
第四節 競爭效果及行為正當性之探討…………………………… 129
第五節 小結………………………………………………………… 132
第五章 我國與美國規範之比較與檢討……………………………… 135
第一節 美國之規範與比較………………………………………… 135
一、獨家交易…………………………………………………… 135
二、搭售………………………………………………………… 138
三、地域及顧客限制…………………………………………… 143
第二節 管制成本與執法不確定問題……………………………… 145
一、美國「法務部垂直交易限制指導原則」………………… 146
二、日本「有關行銷、交易習慣之獨占禁止法指
導原則」…………………………………………………… 151
三、歐盟之做法………………………………………………… 155
第三節 小結………………………………………………………… 157
第六章 結論與建議…………………………………………………… 158
第一節 結論………………………………………………………… 158
第二節 建議………………………………………………………… 162
參考文獻………………………………………………………………… 165
附錄一：公平交易法…………………………………………………… 171
附錄二：公平交易法施行細則………………………………………… 187

圖 目 錄

圖1-1 研究流程……………………………………………………… 5
圖2-1 配銷商如何實現交易的經濟性……………………………… 18
圖2-2 垂直行銷系統的類型 ……………………………………… 19



表 目 錄

表3-1 獨家交易相關案件之比較對照表…………………………… 52
表3-2 地域及顧客限制相關案件之比較對照表…………………… 67
表3-3 搭售相關案件之比較對照表………………………………… 95
表4-1 美國法院與經濟學界對搭售行為的處理態度………………142

【參考文獻】
書籍：
1. 方世榮譯，1996，Philip Kotler著，，「行銷管理學」二版，台灣東華書局股份有限公司。
2. 黃俊英，2000，「行銷管理―策略性的觀點」，華泰文化事業股份有限公司。
3. 張長樹，2000，「美國反托拉斯法之立法目的」，收錄於『公平交易法新論（賴源河編審）』第一章，第二節，月旦版社。
4. 廖義男，1995，「公平交易法修正之重點與理由」，公平法之理論與立法。
論文：
1. 孔令芬，1985，「轉售價格維持之研究」，台灣大學法律研究所碩士論文。
2. 梁基祥，1996，「獨家交易安排之經濟分析」，中央大學產業經濟研究所碩士論文。
3. 陳婉珍，1997，「歐盟競爭法上獨家交易之規範―兼論我國公平交易法」，中興大學法律研究所碩士論文。
4. 楊永明，1987，「排他性契約」，台灣大學法律研究所碩士論文。
5. 潘雅惠，1996，「論行銷通路組織行為之規制」，輔仁大學法律研究所碩士論文。
6. 謝杞森，1990，「競爭法規對總經銷商之規範」，政治大學法律研究所碩士論文。
7. 顏廷棟，1996，「論垂直性交易限制在競爭法上之規範」，中興大學法律研究所碩士論文。
期刊：
1. 汪渡村，1991，「論公平交易法對行銷統合行為之規範」，政大法學評論，第四十四期。
2. 林國棟，1997，「廠商搭售行為的經濟分析」，公平交易季刊第五卷第四期。
3. 張向昕，1998，「美國司法部與微軟公司之論戰」，公平交易季刊，第六卷，第一期。
4. 莊春發，1995，「美國反托拉斯立法目標的研究」，經濟研究，第三十三卷，第二期。
5. 莊春發，1999A，「獨家交易反托拉斯管制之研究」，公平交易季刊，第七卷，第二期，第一∼六○頁。
6. 莊春發，1999B，「產品生命週期與地域限制的管制」，台大法學論叢，第二十九卷，第一期。
7. 廖義男，1984，「從法律上看反托拉斯之對策」，中國論壇，第二0六期。
8. 顏廷棟，2000，「我國公平交易法垂直限制行為執法實務之檢討―兼論歐盟、德、法、美、日垂直限制規範」，公平交易季刊，第八卷，第二期，第三七∼八八頁。
政府出版品：
1.「公平交易法對於垂直非價格交易限制行為之探討」，1993，公平交易法論述系列8，公平交易委員會發行。
2.「各國公平交易法相關法規彙編」，1993，公平交易委員會發行。
3.「美國公平交易法相關法規彙編」，1995，公平交易委員會編印。
案例：
1. 公研釋○○四號，行政院公平交易委員會公報，八十一年，第四期，第七頁。
2. 公研釋○一五號，行政院公平交易委員會公報，八十一年，第五期，第二十七頁。
3. 公研釋○一六號，行政院公平交易委員會公報，八十一年，第五期，第二十八頁。
4. 公研釋○四五號，行政院公平交易委員會公報，八十一年，第十一期，第四○頁。
5. 公研釋○五七號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第六期，六十九頁。
6. 公研釋一○二號，行政院公平交易委員會公報，八十五年，第三期，一五八∼一五九頁。
7. （81）公處字第○二一號，行政院公平交易委員會公報，八十一年，第五∼八頁。
8. （82）公處字第○○九號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第二期，第十八∼二○頁。
9. （82）公處字第○三二號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第六期，第五∼八頁。
10. （82）公處字第○四四號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第七期，第四∼七頁。
11. （82）公處字第○五六號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第八期，第二二∼二四頁。
12. （82）公處字第○五七號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第八期，第二五∼二七頁。
13. （82）公處字第○五八號，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第八期，第二八∼三○頁。
14. （84）公處字第○七九號，行政院公平交易委員會公報，八十四年，第七期，第四三∼四七頁。
15. （84）公處字第○八二號，行政院公平交易委員會公報，八十四年，第七期，第五四∼五七頁。
16. （84）公處字第一四九號，行政院公平交易委員會公報，八十四年，第十一，第二一∼二五頁。
17. （85）公處字第○一七號，行政院公平交易委員會公報，八十五年，第二期，第九∼十三頁。
18. （85）公訴決字第一一四號，行政院公平交易委員會公報，八十五年，第十一期，第一二七∼一三三頁。
19. （86）公處字第一六八號，行政院公平交易委員會公報，八十六年，第十期，第一∼四頁。
20. （87）公處字第○三七號，行政院公平交易委員會公報，八十七年，第二期，第一九∼二五頁。
21. （87）公處字第○五四號，行政院公平交易委員會公報，八十七年，第二期，第八三∼八七頁。
22. （88）公處字第一四○號，行政院公平交易委員會公報，八十八年，第十二期，第三一∼四一頁。
23. （88）公處字第一四一號，行政院公平交易委員會公報，八十八年，第十二期，第四二∼一○四頁。
24. （89）公處字第○三八號，行政院公平交易委員會公報，八十九年，第四期，第一○五∼一一七頁。
25. （89）公處字第○七八號，行政院公平交易委員會公報，八十九年，第六期，第九六∼一○三頁。
26. （89）公處字第○七九號，行政院公平交易委員公報，八十九年，第六期，第一○四∼一一○頁。
27. （89）公處字第一○八號，行政院公平交易委員公報，八十九年，第七期，第一九九∼二○三頁。
28. 「機車業者限定車主應使用特定廠牌機油之適法性」，行政院公平交易委員會公報，八十五年，第二期，一七五∼一七六頁。
29. 「機車業行銷體系及銷售行為導正與警示原則」，行政院公平交易委員會公報，八十六年，第三期，五六∼五八頁。
30. 「國內影印機售後服務行為適法性」，行政院公平交易委員會公報，八十六年，第三期，五八∼五九頁。
31. 「階梯股份有限公司要求其加盟店購買教學課本須一併購買錄影帶是否違反公平交易法有關「搭售」限制之規定案」，行政院公平交易委員會公報，八十二年，第十二期，第三五∼三六頁。
32. 「統一超商股份有限公司被檢舉壟斷超商代收民營電信資費涉有違反公平交易法規定案」，行政院公平交易委員會公報，八十九年，第五期，一六一∼一七四頁。
33. 「美華影視股份有限公司及乾坤影視傳播有限公司被檢舉以搭售方式銷售營業用單曲伴唱帶，涉嫌違反公平交易法案」，行政院公平交易委員會公報，八十九年，第五期，一八四∼一九四頁。
34. 「鐵樂士世一貿易有限公司被檢舉不當限制交易相對人事業活動，涉有違反公平交易法規定案」，行政院公平交易委員會公報，八十九年，第九期，第九○∼九六頁。
35. 八十六年度判字第三二八八號，行政院公平交易委員會公報，八十六年，第一期，一七五∼一八三頁。
36. 八十六年度判字第一四○三號，行政院公平交易委員會公報，八十六年，第六期，八八∼九五頁。