Yahoo!奇摩拍賣為目前國內到訪率最高的電子商務網站，挾著入口網站的流量優勢，提供賣家開店的機制，已有別於傳統觀念上C2C網路拍賣網站而成為ㄧ電子市集，儼然成為個人創業最佳的選擇。本研究透過個案研究分析方式來探討網路原生商店如何在競爭激烈的市場中建立起自有品牌，成功吸引買家的眼光，讓消費者產生黏度。

本研究運用行銷傳播理論（Marketing Communication Theory），以探討網路原生商店應如何運用行銷傳播策略與行銷傳播工具來建立品牌。經由三家網路原生商店女性服飾精品店家個案的研究比較結果，發現若是要成功建立品牌形象可朝以下方向：（1）塑造成理性且物超所值的品牌形象（2）擅用入口網站提供的開店平台可以達到曝光率最佳效果（3）網站整體瀏覽度應流暢且呈現完整的商品資訊（4）定期舉辦促銷活動且促銷獎品應與商品利益有關（5）可加強離線行銷傳播的運用以及 （6）同時在各大型購物網站經營以達多通路行銷策略綜效。

最後，本研究綜合比較分析三家個案不足之處，提出有關品牌行銷策略的建議發展方向，可以作為網路原生商店品牌未來在建立網路品牌的實務參考。

關鍵詞：行銷傳播理論、電子商務、網路商店、女性服飾。

Yahoo! Auction web site now is the most often visiting web site in Taiwan. Wish this leading advantage, it offers an e-commerce platform for small business entrepreneurs to start their own business on Internet. This research is to investigate how the online shops build their own Internet reputations and how they successfully attract consumers to shop their online stores continuously.

Literatures of Marketing Communication Theory were reviewed and the strategies and tools of Marketing Communication were summarized especially for online stores. This thesis is a multiple case study by investigating three successful and highly growing online stores selling woman clothing and accessories. The research findings are listed as the following: those online stores (1) continuously emphasize the low prices and rational shopping, (2) adopt the e-commerce platform provided by the portal for the high exposure effects, (3) provide sufficient merchandise information on their web pages, (4) often held promotion activities, (5) utilize offline marketing communication as much as possible, and (6) maintain auction accounts on various portals to obtain multiple channel synergy. In addition, there are suggestions for the three online stores that can be further considerations for other online stores.

Keywords: Marketing Communication Theory, E-commerce, Online Shop, Woman Clothing.

第一章 緒論 1
第一節 研究目的 2
第二節 研究流程 4
第二章 文獻探討 7
第一節 網際網路購物與傳統通路之比較 7
第二節 台灣女性服飾消費文獻 8
2.2.1. 台灣女性消費者服飾購買行為及促銷傾向 8
2.2.2. 台灣女性網路購物者特質 12
2.2.3. 小結 13
第三節 行銷傳播策略 14
2.3.1. 行銷傳播的定義 14
2.3.2. 行銷傳播策略的定義 17
第四節 建立網站品牌的行銷傳播策略 18
第五節 行銷傳播工具 25
2.5.1. 線上廣告與離線廣告 28
2.5.2. 網路公關與離線公關 30
2.5.3. 網路促銷與離線促銷 34
2.5.4. 異業結合 35
2.5.5. 小結 38
第三章 研究方法 41
第一節 研究對象: 41
第二節 研究方法 43
3.2.1. 深度訪談 43
3.2.2. 二手資料收集 44
3.2.3. 次級資料 44
第三節 資料分析方式 45
第四節 研究限制: 46
第四章 個案描述 47
第一節 東京著衣 47
4.1.1. 基本資料 47
4.1.2. 東京著衣線上廣告使用情況 50
4.1.3. 東京著衣網路公關使用情況 54
4.1.4. 東京著衣網路促銷使用情況 56
第二節 JJS時尚購物網 57
4.2.1. 基本資料 57
4.2.2. JJS時尚購物網線上廣告使用情況 59
4.2.3. JJS時尚購物網網路公關使用情況 61
4.2.4. JJS時尚購物網網路促銷使用情況 64
第三節 芭比培果時尚精品館 64
4.3.1. 基本資料 64
4.3.2. 芭比培果時尚精品館線上廣告使用情況 67
4.3.3. 芭比培果時尚精品館網路公關使用分析 68
4.3.4. 芭比培果時尚精品館網路促銷使用情況 71
第五章 研究分析 73
第一節 建立網站品牌運用的行銷傳播策略 73
5.1.1. 開站時期 73
5.1.2. 穩健時期 74
5.1.3. 未來發展 79
第二節 線上行銷傳播工具使用分析 79
5.2.1. 線上廣告操作比較分析 79
5.2.2. 網路公關操作比較分析 82
5.2.3. 網路促銷操作比較分析 88
5.2.4. 異業結合操作成熟度分析 90
第六章 結論與建議 91
第一節 結論 91
第二節 建議 93
第三節 建議未來研究方向 94
第七章 參考文獻 95

中文部份:
1. 杜世洲，女性消費者對促銷傾向之研究，淡江大學管理科學研究所碩士論文，1992。
2. 吳奕軍，從傳統行銷看網路行銷，突破雜誌，1998, 4. p98-101。
3. 呂學堯，網路商店經營成功模式之研究，國立中央大學資訊管理學系碩士學位論文，1999。
4. 吳靜宜，購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究，國立成功大學國際企業研究所碩士論文，2000。
5. 吳韻儀，網路品牌火速成功十大秘訣，天下雜誌，2000，別冊5，p72-78。
6. 周文卿，2006台灣電子商店發展現況與趨勢」資策會MIC情報顧問服務站，2006。
7. 周文卿，2006年台灣網友行為與B2C消費發展趨勢，資策會MIC情報顧問服務站，2006。
8. 林欣晨，台灣女性服飾精品網路拍賣之研究，國立交通大學科技管理研究所碩士論文，2006。
9. 林俊毅，網路行銷的現況與迷思，0與1Byte科技雜誌，1997。
10. 美娜，網路創業指南，數位人資訊股份有限公司，2007，04期，p88~p89。
11. 姚基仁，影響消費者網路購物行為之因素探討，淡江大學管理科學研究所碩士論文，1999。
12. 高偉修，色彩偏好與服飾消費之關係-以台北市女性消費者為例，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文，1996年。
13. 張玉琦、羅之盈等，Web 100人氣賣家，數位時代，2007，159期，p54-62。
14. 陳光榮，網際網路的新商機與行銷通路所產生的變革，經濟情勢暨評論，1998，第四卷，第三期，p83-100。
15. 郭和杰譯，Birch Alex、Gerbert Philipp和Schneider Dirk等著，e-Tail全球電子購物市場，智庫文化，2000。
16. 張庭庭，知識經濟帶動下創業模式之變革」行政院青年輔導委員會委託中華民國居家及小型企業協會執行，2001。
17. 張珍麗譯，Thomas M. Siebel和Pat House著，網路商戰法則，Cyber Rules:strategies for excelling at E-business，聯經出版事業公司，2000。
18. 張雅欣，網路旅行社建立網路品牌策略之比較研究─以ezTravel易遊網和Star Travel燦星旅遊網為例，世新大學傳播研究所碩士論文，2005。
19. 梁穎思，網路開店賺錢生意大特搜，數位人資訊股份有限公司，2000，35期，p4~p6。
20. 曾晶晶，網路品牌佈建借力使力，動腦，1998，261期，p18。
21. 溫詠琮，網路競標行為特徵與評估準則、競標經驗及商品情境關聯性之研究，淡江大學企業管理研究所碩士論文，2004。
22. 楊珮如，消費者購物動機、射入與心流經驗關係之研究-以百貨公司女性消費者為例，高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文，2003。
23. 榮泰生，廣告策略，五南圖書出版公司，1996。
24. 賴怡玲，網路購物動機對決策行為之影響，國立中山大學企業管理研究所碩士論文，2002。
25. 羅文坤，行銷傳播學，三民書局股份有限公司，1995。

英文部份:
1. Boyd, Jr, H. W., and Levy, S. J. “Promotion: A Behavioral View”, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1967.
2. Esrock, S. L., and Leichty, G. B., “Social responsibility and corporate web pages: selpresentation or agenda-setting?” , Public relations Review, 1998, Vol.24, No.3, p.305-319.
3. Kalakota Ravi, and Andrew B. Winston, “Frontiers of Electronic Commerce”, New York: Addison-Wesley Publishing, 1996.
4. Kiang, M. Y., T. S. Raghu and K. Huei-Min Shang, “Marketing on the Internet － Who Can Benefit from an Online Marketing Approach?”, Decision Support System, 2000, Vol, 27, pp. 383-393.
5. Peterson, R. A., S. Balasubramanian and B. J. Bronnenberg, “Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, Vol. 25, pp. 329-346.
6. Robin Zeff, and Brad Aronson, “Advertising on the Internet”, New York: John Wiely & Sons. Inc, 1999.
7. Stewart, J. B. , “Product Development”, Science in Marketing, 1965, p.164.
8. Strauss, J and R. Forest., “E-Marketing”, New Jersey: Prentice Hall, 2001, p 45-47.
9. Thomas A. Staudt and Donald A. Taylor, “A Managerial Introduction to Marketing”, Englewood Cliffs, New Jersery: Prentice Hall, 1970.
10. Thomas L, Ainscough and Michael G. Luckett, “The Internet for the rest of us:. marketing on the World Wide Web”, Journal of Consumer Marketing, 1996, Vol.13, No.2, pp.36-47