自2007年起，廣告界掀起一股新風潮，網路媒體與傳統媒體攜手合作，業界稱之為「強力關鍵字」。不管是報紙、雜誌、電視，甚至是戶外看板，廣告文案結尾都多了「請上網搜尋XXX」。其中，消費者對於電視廣告的感受性應最為強烈，超過四十檔的電視廣告置入了強力關鍵字。在以秒計費的電視廣告中，行銷人員該如何操作強力關鍵字，以求取最大的廣告效果，是本研究想探討的主要動機。
本研究旨在實證強力關鍵字的廣告效果，不同的「關鍵字型態」與不同的「廣告手法」對二種廣告溝通效果指標的影響。關鍵字型態包括：有無搭配聲音、版位大小、有無連結奇摩；廣告手法包括：有促銷、無促銷。至於廣告溝通效果則是以訊息記憶、搜尋意願來衡量。本研究採取線上實驗，模擬廣告收看的情境，隨機抽取國內436位民眾實驗對「強力關鍵字廣告」的反應。研究架構亦納入「產品涉入」，作為干擾變數，排除偏差。
研究結果發現：一、促銷式廣告手法對廣告溝通效果的確有顯著的影響。對消費者而言，促銷式廣告，不論在於訊息記憶或搜尋意願，效果都比非促銷式廣告來的好。二、關鍵字版位大小對廣告溝通效果的確有顯著的影響。大版位的關鍵字型態，在訊息記憶中，的確比小版位的關鍵字型態來的好。三、對於消費者而言，促銷式廣告其搜尋意願，的確會因關鍵字聲音型態的不同而有差異。四、對於消費者而言，促銷式廣告其訊息記憶效果，的確會因關鍵字版位大小的不同而有差異。五、對於消費者而言，在搜尋意願上，的確會因不同的年齡層、性別、教育程度而有差異。

Through the collaboration between internet and conventional media, Power Keyword has become a new fashion in advertising industry last year, which appears at newspaper ads, magazine ads, TV commercials, or even outdoors. Among all mediums, TV has the strongest impact on consumers. More than 40 TV commercials inserted power keyword. Therefore, this research focuses on exploring how marketing specialists should bring the best advertising effectiveness out of power keyword.
The purpose of this study is to verify the advertising impact of power keyword through keyword type and advertising type. A 2(Sales promotional advertising and non- sales promotional advertising) x 2(Power keyword Ads with large space and small space) x2(Power keyword Ads with audio and no audio) x2(Power keyword Ads with Yahoo! logo and no Yahoo! logo) between –subject factorial design is employed in the research. Advertising communication effectiveness, on the other hand, is measured based on recall effects and search intention. An online quasi-experiment is conducted and data gathered randomly from 436 participants on their perceptions towards power keyword advertisements. Moreover, product involvement is brought into the experiment as moderating variable.
The findings of the research indicate that: (1) Promotional advertising has significant influence on advertising communication effectiveness. Promotional advertising results in higher recall effects and search intention than non-promotional advertising. (2) Ads space and position has significant influence on advertising communication effectiveness. Large space of search bar results in higher recall effects and search intention than that with small one. (3) Search intention of promotional advertising does vary based on audio type of search bar on the ads. (4) Recall effect of promotional advertising does vary based on space and position of search bar on the ads. (5) Consumers with different ages, gender, and education result differently in their search intentions.

謝 詞 I
摘 要 II
ABSTRACT III
目 錄 V
表 次 VII
圖 次 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機及目的 4
第三節 論文架構 6
第二章 文獻探討 9
第一節 廣告與媒體 9
第二節 溝通說服與消費者行為 19
第三節 促銷與廣告 22
第四節 廣告效果 25
第五節 訊息處理理論 31
第六節 視覺心理學與版面設計 34
第七節 產品涉入 35
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究假設之推論 42
第三節 實驗設計 46
第四節 變數之操作型定義及衡量 48
第五節 廣告設計 49
第六節 問卷設計 50
第七節 資料蒐集的步驟與方法 51
第八節 統計分析方法 52
第四章 結果與討論 55
第一節 樣本資料描述 55
第二節 研究假設分析 60
第三節 假設驗證 78
第四節 人口變數影響的驗證 79
第五章 結論與建議 83
第一節 研究發現與討論 83
第二節 研究貢獻 86
第三節 研究限制與未來建議 87
參考文獻 92
附錄一：問卷 97
附錄二：實驗影片分鏡 102

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三、相關網站
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2. 美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agencies)
http://www2.aaaa.org/Portal/Pages/default.aspx
3. 蕃薯藤
http://home.yam.org.tw/
4. 奇摩行銷
http://tw.emarketing.yahoo.com/ems2/index.php
5. 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA )
http://www.iama.org.tw/
6. 創世紀市場研究顧問
http://www.insightxplorer.com/index.html
7. AC Nielsen Taiwan
http://www.acnielsen.com.tw/site/index.shtml
8. AOL台灣
http://www.aol.tw/
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http://www.idc.com/
10. TNS模範市場研究顧問公司http://www.tns-global.com.tw/News_center/News/2008-01/n2008012401.htm
11. 電視廣告俱樂部