隨著社會環境改變、經濟迅速發展、國民所得成長、以及消費能力提升，台灣民眾的消費習慣也逐漸改變中，而改變最多的可能是大專學生。大專院校學生逐漸重視「個人品味」，且自主性越來越高，消費意識逐漸抬頭。對年輕消費族群而言，消費行為著重的不僅是產品的實用面及基本需求，品牌、包裝、設計感也被列入考量。這幾年時尚精品與設計界興起了一陣「當代藝術」旋風，從各方面與當代藝術做最直接或間接的結合，目的就是希望透過當代藝術具前衛、創造性的突破精神提升企業與產品形象，誘發消費者之感性消費動機，以及吸引年輕消費人口，因此，該如何掌握新世代的喜好、品味及風格，而成功的吸引年輕消費族群將是未來企業不可忽略的致勝利基。
究竟「藝術」與「商品」的結合能撞擊出何種風貌？青年消費族群是否能成為此風潮之消費主力？他們的消費行為與其他族群是否有顯著的不同？而影響青年族群消費的動機又是什麼？這些問題引發研究者的興趣，試圖對這些現象作一探討，因此本研究之目的如下：一、欲了解年輕消費者在藝術與品牌結合下所產生之商品購買行為。二、欲了解年輕消費者傾向購買此類商品的因素。三、欲探討藝術與品牌結合之市場接受度。
研究方法以量化取向為主，採用調查研究法。研究對象為台北市大專院校日間部大學生及研究生，由於母體數龐大，加上普查耗費資源、不具有時效性，因此本研究採取抽樣調查，再依調查結果推論母體。本研究共發放397份問卷，回收302份，有效樣本數為291份，有效回收率為96.36%。研究結果發現，此類商品在台北市大專院校的市場接受度是高的。服飾/配件、3C產品、運動用品為年輕消費者願意選購商品之前三選擇，而所在意的產品面向首要為獨特性/藝術性，其次是價格與品質。此外，年輕消費者偏好打折/特價與限量發行的促銷方式。而台北市大專院校學生傾向購買此類商品的原因主要為取悅自己及造型設計，對購買此類商品獲得文藝氣息的期望比獲得地位的期望高。雖然在品牌選擇上大多數年輕消費者仍舊以合作品牌做為取決的首要條件，但對於藝術家的印象、風格亦是考慮的一環。總體而論，年輕消費者對於藝術家與品牌合作是呈現正面態度與觀感。因此，藝術家與品牌合作的市場是被年輕消費者接受且期待的。

With rapid change in social and economic surroundings in Taiwan, consumption behavior of Taiwanese changes gradually. College students maybe are the group that changes their behaviors significantly in this environment. They start to emphasize their “personal style.” For most young people, purchasing is not only related to their needs, but also related to brands, design, and package. Therefore, how to combine “arts” and “brand” in order to attract young people’s attention and satisfy their tastes is a key factor for enterprises in the future.
After all, what interesting results will be generated if a product is included both “art work” and “a terrific brand”? Will young people become the major consumers for those commodities? Are their consumer behaviors different from other groups? And what factors motive them to buy those products? These questions are discussed in this study. The purposes of this research are as follows: to understand young people’s consumer behavior on commodities which are combination of art work and a brand; to understand what factors encourage young people to buy the product; and to make sure the acceptance of these communities in the market.
Survey research was chosen as methodology in this research. The target population was college and graduate students in Taipei. Drop-off survey was major method for collecting data. Three hundred ninety-seven samples were sent out, 302 samples were returned, and 291 were valid. The valid response rate was 96.36%. According to the result, the acceptable degree in the market for these commodities was high. Clothing/Accessory, 3C, and sport products were the primary choices of young people. When college students purchased these commodities, they thought uniqueness and artistry were most important, and prices as well as quality were second important. Regarding to sales promotion, young people preferred discount and limit edition. Reasons for buying these commodities were to please themselves and enjoy the design. Most young people would buy these commodities because of their brands; however they also cared about the impression and style of artists.Generally speaking, young people showed positive attitudes and sound impressions for the corporation between artists and brands.

中文摘要 ---------------------------------------i
英文摘要 --------------------------------------ii
謝 誌 --------------------------------------iv
目 錄 ---------------------------------------v
表 目 錄 -----------------------------------vii
圖 目 錄 -------------------------------------x

第一章 緒論 ------------------------------1
第一節 研究背景與目的 ---------------------2
第二節 藝術與商品結合之背景與相關研究 --------10
第三節 研究貢獻與章節概要 --------------------16
第二章 消費者行為理論、決策因素與品牌權益 -----18
第一節 消費者行為理論 --------------------19
第二節 影響消費者決策過程之因素 -----------29
第三節 品牌權益 -----------------------------35
第三章 研究方法 -----------------------------45
第一節 研究設計 -----------------------------45
第二節 研究地點及對象 --------------------46
第三節 資料收集與資料分析 --------------------53
第四節 研究限制 -----------------------------63
第四章 研究資料分析 ---------------------------65
第一節 問卷回收與基本資料 --------------------65
第二節 消費行為、產品資訊及行銷策略 ---------70
第三節 消費者購買之決策因素 -----------------93
第五章 結論與建議 ----------------------------117
第一節 產品資訊、行銷策略與消費者行為 ------117
第二節 決策因素與消費傾向 -------------------122
第三節 對藝術家、業界與後續研究之建議 ------125

參考文獻 -------------------------------------128
一、英文部分 ---------------------------------128
二、中文部份 ---------------------------------132
附錄、 問卷 ----------------------------------135

一、英文部分
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