流感疫苗據國內外學者研究均顯示為一項安全的疫苗，且能夠有效降低老人、嬰幼兒及高危險群民眾等因流感所導致相關的健康問題。「流感疫苗政策」主要目的爲公共服務，而行銷的概念則在市民主義抬頭、消費者權益的思潮下因應而生，隨著民主潮流的演進，政府於研議規劃、制定到執行政策時，應將政策的產出視為是「產品」來加以行銷，重視政策行銷的概念以來獲得社會大眾的認同與接納。本研究選擇以行政院衛生署疾病管制局所推出的流感疫苗政策為研究的主體，根據Snavely（1991）所提出的公共政策行銷模式架構，針對高雄市民眾及醫事人員進行問卷訪查，檢視政府「流感疫苗政策」中有關於行銷組合方案部分，是否能掌握住政策行銷的重點和達成有效的影響，並提出研究發現與政策改進建議，提供政府衛生部門參考，以期提升流感防治成效。
經描述性統計結果發現不論是一般民眾或具專業知識醫事人員等受訪者，有八成認同流感疫苗接種是重要的、是很好的政策，及政府對於流感疫苗負面報導的澄清及回應之作法；對於報章媒體的負面報導，有六成的受訪者影響接種流感疫苗的意願且普遍擔憂流感疫苗安全性，過去接種經驗對民眾接種意願上有相當程度影響。電視為主要獲得流感疫苗訊息的來源，對於代言人的選擇以專家學者認同度最高。經卡方檢定結果發現民眾受訪者本身是否罹患慢性疾病和過去接種流感疫苗發生不良反應的經驗與是否「接種流感疫苗」有顯著的關聯；經獨立樣本t檢定、單因子多變異數分析結果發現與行銷組合的「服務」研究變項認同程度有顯著相關之因素包括：民眾受訪者部分為「曾接種流感疫苗」，「過去接種流感疫苗不良反應的發生」、「過去一年曾接觸過衛教活動」等變項，而醫事人員受訪者部分為「過去接種流感疫苗不良反應的發生」、「過去一年曾接觸過專題演講、網站或網頁」等變項。行銷組合方案的「成本」研究變項認同程度有顯著相關之因素包括：在民眾受訪者部分為「過去接種流感疫苗不良反應的發生」、「過去一年曾接觸過衛教活動、電子看板或跑馬燈字幕」等變項，而醫事人員受訪者部分為「過去接種流感疫苗不良反應的發生」、「過去一年曾接觸過專題演講、電視宣導短片、網站或網頁」等變項。行銷組合方案的「提供資訊與教育」研究變項認同程度有顯著相關之因素包括：在民眾受訪者部分為「接種流感疫苗」、「過去一年曾接觸過電子看板或跑馬燈字幕、專題演講、電視宣導短片、廣播節目、網站或網頁」等變項，而醫事人員受訪者部分為「職業別」、「過去一年曾接觸過書籍、雜誌或報紙、網站或網頁」等變項。
政策行銷觀點在現代公共政策執行的應用上是不容忽視。在流感疫苗政策行銷上，首先需克服社會大眾對流感疫苗安全性的障礙，所以當務之急的手段是加強疫苗安全性相關議題的宣導與教育，藉此促進或改善社會大眾對流感疫苗的信心，以免產生流感防治上的漏洞。本研究建議對於流感疫苗政策行銷組合方案，須採取顧客導向理念的行銷觀點，政府公關應建立良好媒體關係，使用社會大眾認同度高推廣方式，將有限的資源聚焦於目標市場，掌握簡單清楚，淺顯易記的訊息，使用整合行銷溝通方式達到綜效，期許政府透過政策行銷推廣運用，促進社會大眾對「流感疫苗政策」認同度，藉由流感疫苗接種率提升，降低其流感罹病率及死亡率的發生。

Foreign and domestic researches reveal that influenza vaccine is safe and can effectively reduce related healthy trouble caused by influenza in the elderly, infant and high-risk population, etc. The main purpose of “Influenza vaccine policy” is public service. To promote concepts of citizenism and consumer-right brings the concept of marketing. With the progress of democratic trend, when policies are discussed, planned, established and executed, the government should consider policies as “products” to sale and emphasize policy-marketing concept to gain public approval and acceptance. This study was based on influenza vaccine policy carried out by Centers for Disease Control, R.O.C. (Taiwan). In accordance with the marketing framework of public policy advocated by Snavely (1991), we designed a questionnaire investigation on surveying citizen and medical staff of Kaoshiung to see if government vaccine policies can grasp the important path as well as positive effectiveness of policy marketing, and issued our research outcomes on promoting prevention and cure of vaccine to be part of references for government health center.
The results of descriptive statistics displayed that 80% of survey candidates regardless of common people or medical practitioners possessing professional knowledge agreed that influenza vaccine was an outstanding policy and approved the government’s response and clarification in facing medial negative report. 60% of survey candidates were affected and worried about safety of influenza vaccine, after receiving these medial negative reports. Former experience of vaccination would considerably affect the willingness of general public to receive a flu shot. Survey candidates mainly received information about influenza vaccine from television media and preferred to approve either experts or endorsers. Results of Chi-square test showed that there was a significant correlation between “influenza vaccination” and common people’s experience of suffering from chronic disease or unhealthy inoculable response. Results of independent-samples T test and one-way ANOVA indicated the factors correlating significantly with the analytic variables of approval of degree “service” in marketing mix program. In the case of common people, these factors included the following variables such as “those who had ever been vaccinated”, “those who had ever been vaccinated and suffered from bad inculable response”, and “those who had ever participated health education during the past year”. In respect of medical practitioners, these factors included the following variables such as “those who had ever been vaccinated and suffered from bad inculable response” and “those who had ever taken the thematic speech, related websites or webpages”. With regard to analytic variables of approval of degree “cost” in marketing mix program included following factors. For common people, the factors contained “those who had ever been vaccinated and suffered from bad inculable response”, and “those who had ever participated health education, related bulletin board and scrolling text marquee during the past year”. For medical practitioners, the factors comprised “those who had ever been vaccinated and suffered from bad inculable response” and “those who had ever taken thematic speech, related vedio, websites or webpages” As for analytic variables of approval of degree “supply of information and education” in marketing mix program included following factors. For common people, the factors contained “those who had ever been vaccinated”, and “those who had ever participated related bulletin board, scrolling text marquee, thematic speech, TV vedio, broadcasts, websites or webpages during the past year”. For medical practitioners, the factors comprised “occupation” and “those who had ever perused related books, journals, newspaper, websites or webpages”.
Policy marketing concept should not be neglected in the application of executing public policy. For influenza vaccination policy marketing, first of all, public mental barriers of safety of influenza vaccine must be overcome, therefore the most critical issue is to enhance advertisement and education about safety of vaccine in order to improve confidence of public for influenza vaccine and to prevent from the loophole of influenza prophylaxis and treatment. This study suggests that we must to adopt consumer-driven marketing concept for the influenza vaccine policy marketing mix program. Government public relations should establish harmonious media relations and use higher acceptance of promotion way to focus on the limited resources to target market. We should make concise and rememberable messages and integration marketing communication way to achieve the comprehensive effect. We expect that the government performs policy marketing to promote the public approval of “influenza vaccine policy” and to raise influenza vaccination rate on diminishing influenza morbidity and mortality rate.

謝 誌 II
中文摘要 III
ABSTRACT V
第一章 緒論 1
第一節 研究緣起 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第四節 流感疫苗政策行銷活動內容 5
第二章 文獻探討 12
第一節 流行性感冒與流行性感冒疫苗 12
第二節 政策行銷 21
第三節 公共政策行銷模式 27
第四節 流感疫苗接種影響因素探討 36
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究假設 43
第三節 研究設計 45
第四節 研究工具 47
第五節 研究對象權益的維護 55
第四章 研究結果 56
第一節 描述性統計分析 56
第二節 敘述性統計分析 76
第五章 討論 93
第一節 基本屬性對流感疫苗政策行銷組合之認同情形 93
第二節 討論國內流感疫苗政策「行銷組合」推動執行狀況 94
第六章 結論與建議 99
第一節 研究結論 99
第二節 研究建議 101
第三節 研究貢獻 103
第四節 研究限制與後續研究方向建議 104
參考文獻 105
一、中文部分 105
二、英文部分 107
附錄 110
附錄A 電視廣告　小朋友畫畫篇 30秒 110
附錄B 「趕快打•針有效」流感疫苗催種記者會 111
附錄D 流感廣播單元 113
附錄E 流感燈箱看板 114
附錄F 流感宣導海報 116
附錄G 流感疫苗接種宣導三折單 117
附錄H 流感疫苗接種宣導衛教單張 118
附錄I 流感疫苗宣導新聞稿剪輯 120
附錄J 高雄市流感疫苗行銷活動剪輯 123
附錄K 專家效度之學者名錄 126
附錄L 民眾版調查問卷 127
附錄M 醫事人員版調查問卷 131
表 次

表1-4-1 96年全國與高雄市流感疫苗接種執行成效比較表 6
表1-4-2 96年全國與高高屏區流感疫苗接種執行成效比較表 7
表2-1-1 流感、感冒之比較表 13
表2-1-2 歷史上曾發生之流感大流行 14
表 2-1-3 台灣地區流感主要流行菌株與流感疫苗成分比較表 15
表2-2-1 行銷與銷售比較表 22
表2-3-1 企業與公共政策「行銷組合」要素之比較 30
表2-4-1 影響流感疫苗接種因素分析 38
表3-3-1 問卷發放與回收情形統計表 45
表3-4-1 問卷研究變項說明 48
表3-4-2 問卷之信度分析表 55
表4-1-1 民眾基本屬性分佈 59
表4-1-2 醫事人員基本屬性分佈 61
表4-1-3 民眾暨醫事人員過去一年內接觸推廣活動情形的次數分配表 63
表4-1-4 「服務」研究變項之描述性統計分析 65
表4-1-5 「服務」研究變項之次數百分比統計分析表 66
表4-1-6 「成本」研究變項之描述性統計分析 68
表4-1-7 「成本」研究變項之次數百分比統計分析表 69
表4-1-8 「提供資訊與教育」研究變項之描述性統計分析 72
表4-1-9 「提供資訊與教育」研究變項之次數百分比統計分析表 74
表4-2-1 民眾與醫事人員卡方檢定分析表 77
表4-2-2 民眾「基本屬性」與「行銷組合」變項認同程度之T檢定分析表 79
表4-2-3 民眾「基本屬性」與「行銷組合」變項認同程度單因子變異數分析表 80
表4-2-4 醫事人員「基本屬性」與「行銷組合」變項認同程度之T檢定分析表 82
表4-2-5 醫事人員「基本屬性」與「行銷組合」變項認同程度變異數分析表 83
表4-2-7 曾接觸過推廣活動之民眾對「行銷組合」變項認同程度分析表 87
表4-2-8 曾接觸過推廣活動之醫事人員對「行銷組合」變項認同程度分析表 90

圖 次
圖1-3-1 研究流程圖 4
圖1-4-1 96年全國與高雄市流感疫苗接種執行率比較圖 6
圖1-4-2 96年全國、高雄縣市、屏東流感疫苗接種執行率比較圖 7
圖2-3-1 「公共政策行銷模式」 27
圖2-3-2 企業行銷組合運作圖 29
圖2-3-3 產品層次圖 31
圖3-1-1 研究架構圖 42

一、中文部分
李美華、孔祥明、李明寰、林嘉娟、王婷玉、李承宇(譯) (2004)。社會科學研究方法，台北：時英。(Earl Babbies.,2001)

李家慶(2006)。從策略行銷規劃探討高雄縣高中職校靑少年愛滋病防治宣導策略。未出版碩士論文，國立中山大學，高雄市。

林佳慧(2005)。公部門政策行銷策略之研究。T&D飛訊，第39期，2005年11月。

行政院衛生署疾病管制局(2007)。96年度流感疫苗接種計畫。台北市：作者。

吳明隆(2006)。SPSS統計應用學習實務-問卷分析與應用統計。台北：知城數位科技。

吳定(2001)。公共政策(頁695)。台北：華視。

沈泰全、朱士英(2005)。圖解行銷-行銷人的第一本書(頁22-27)。台北：早安財經文化。

范惟翔(2007)。現代行銷管理理論與實務(初版)。台北：五南。

郭旭崧（2007）。季節性流感防治工作指引。台北：行政院衛生署疾病管制局。

黃榮護(2002)。公共管理(頁528)。台北：商鼎。

黃俊英（2005)。行銷學的世界（第三版）。台北：天下遠見。

黃惠萍、趙偉翔、何麗莉、王宗曦(2007)。2007年老人流感疫苗預防接種意向電話調查報告。疫情報導， 23(12)，683-692。
張秋文、巫坤彬、黃子玫、陳昶勳（2006）。我國及其他各國流感病毒流行概況。疫情報導，22，813-825。

張世賢(2002)。電子化政府的政策行銷。國家政策報告，1，2002年5月。

張如薰（2006）。台灣地區機構外老人未接種流感疫苗之影響因素研究。未出版碩士論文，國立陽明大學，台北市。

許志成, 徐祥明,徐瑱淳, 石曜堂, & 戴東原(2003)。台灣地區老年人健康行為之影響因素分析。台灣公共衛生雜誌， 22(6)，441-452。

陳素凰（2004）。社區老人接種流感疫苗與否之相關影響因素的探討。未出版碩士論文，國立台北護理學院，台北市。

謝顯森(2006)。「流感與禽流感-歷史與現況」。感染控制雜誌，16(2)，77-84。

翁興利 (2004)。政策規劃與行銷(初版)。台北：華泰。

楊秋蘭(（2007）。以健康信念模式探討老人族群接種流苗之因素，未出版碩士論文，國立中山大學，高雄市。

顏哲傑（2005）。1998~2004年台灣地區流感疫苗進口使用探討。疫情報導，21，408-418。

蕭惠心、孫蕙芝、顏哲傑(2005)。醫療院所工作人員流感疫苗接種後不良反應評估問卷分析。疫情報導，21(8)，618-63。

蕭鏡堂(2005)。行銷硏究。初版。台北：三民。

樓永堅、方世榮(譯) (2007)•行銷管理學，台北：東華。(Philip Kotler & Kevin Lane Keller.,2006)
二、英文部分
Altman, J. A. ＆ Petkus, E. Jr.(1994).Toward a Stakeholder-based Policy Process：An Application of the Social Marketing Perspective to Environmental Policy Development. Policy Sciences ,271(1),37-51.

Armstrong, Shih SR., Chen GU, Yang CC et al.（2005）.Laboratory-based surveillance and molecular epidemiology of influenza virus in Taiwan. Clin Microb,43,1651-61.
Bridges CB ,Thompson WW, Meltzer Ml.(2000). Effectiveness and cost-benefit of influenza vaccination of healthy working adult:A randomized controlled trial. JAMA,284,1655-1663.
Burns, V. E., Ring, C.,＆Carroll ,D.（2005）.Factors influencing influenza vaccination uptake in an elderly, community-based sample. Vaccine,23,3604-3608.

CDC（2004）.Influenza Vaccinationand Self-Reported Reasons for Not Receiving Influenza Vaccination Among Medicare Beneficiaries Aged >65 years—United States,1991–2002. Morbidity and Mortality Weekly Report,53（43）,1012-1015.

CDC (2007).Key Facts About Seasoual Flu Vaccine.
http://www.cdc.gov.tw/sp.asp?xdurl=disease/disease_content.asp&id=1665&mp=1&ctnode=1498
Cox N.J. and Subbarao K.( 1999). Influenza. Lancet,35,1277-82.
Kroneman, M., Paget, W. J., & van Essen, G. A.(2003). Influenza vaccination in europe: An inventory of strategies to reach target populations and optimise vaccination uptake. Euro Surveillance : Bulletin Europeen Sur Les Maladies Transmissibles = European Communicable Disease Bulletin, 8(6), 130-138.
Lau, J. T. F., Yang ,X. ,Tsui ,H.Y.,＆Kim, J.H.（2006）.Prevalence of influenza and associated factors among community-dwelling Hong Kong residents of ages 65 or above.Vaccine,24,5526-5534.

Mandell, GL., Bennett, JE., and Dolin, R. (2005),Principlesand Practice of Infectious Diseases, 6th eds. Elsevier Inc.,2060-2078.

Mok, E.,Yeung,S.H.,＆Chan,M.F.（2006）.Prevalence of Influenza Vaccination and Correlates of Intention to Be Vaccinated Among Hong Kong Chinese. Public Health Nursing,23（6）,506–515.
Nichol, K. L., Lind, A., Margolis, K. L., Murdoch, M., McFadden, R., Hauge, M., et al. (1995). The effectiveness of vaccination against influenza in healthy, working adults. The New England Journal of Medicine, 14(333), 889-893.
Nicholson K.G., Wood J.M. and Zambon M.（2003）.Influenza.Lancet,362, 1733-45.

Raftopoulos,V.（2007）. Belief, knowledge and attitudes of community-dwelling Greek elders towards influenza and pneumoccal vaccination. Internet Joural of Epidemiology,4（4）,p2-2,1p,3bw.from http://www.ispub.com/ostia/index.php?xmlPrinter=true＆xmlFilePath =journals/ije/vol4n/influenza.xml
Shih,S.R.,Chen,G.W.,Yang, C.C.,Yang,W.Z.,Liu,D.P.,Lin,J.H. et al. (2005). Laboratory-Based Surveillance and Molecular Epidemiology of Influenza Virus in Taiwan. Jouanal of Clinical Microbiology , 43,1651-1661.

Snavely,K.(1991). Marketing in the Government Sector： A Public Policy Model. American Review of Public Adminstration,21(4),311-326.
Takahashi, O., Noguchi, Y., Rahman, M., Shimbo, T., Goto, M., Matsui, K., et al.(2003). Influence of family on acceptance of influenza vaccination among japanese patients. Family Practice, 20(2), 162-166.
U.S. Centers for Disease Control and Prevention,National Center for
Prevention Services.（2003）. Prevention and Control of Vaccine
Preventable Diseases: Influenza, 7th eds. U.S. Dept. of Health and Human Services. 2006, 235-56.

Van Essen,G.A.,Kuyvenhoven,M.M.,＆ de Melker,R.A.（1997）. Why do healthy elderly people fail to comply with influenza vaccination?. Age and Ageing,26,275-279.
Wilde, J. A., McMillan, J. A., Serwint, J., Butta, J., O'Riordan, M. A., & Steinhoff, M. C. (1999). Effectiveness of influenza vaccine in health care professionals: A randomized trial. JAMA : The Journal of the American Medical Association, 281(10), 908-913.
WHO（2005,August 19）.influence vacines.The Weekly Epidemiological Record,33,277-288.

World Health Organization.The world health report 2007 (2007). a safer future : global public health security in the 21st century. World Health Organization,45-48.