隨著寬頻網路以及數位技術的不斷進步，讓各個媒體得以相互整合與匯流，媒介之間的界限也就越來越模糊，例如過去專司電信服務的中華電信跨業經營視訊服務於2004年3月推出多媒體隨選視訊服務（Multimedia On Demand，MOD）。

中華電信MOD是以電視作為媒介，透過ADSL來提供數位互動電視的服務，讓寬頻從書房延伸到客廳，而在這個服務平台上，除了可以傳遞多媒體視訊的訊號之外，亦可傳遞語音以及數據訊號，這樣的經營模式將是未來寬頻服務提供者的經營目標。

然而，目前中華電信MOD的推廣面臨了瓶頸，過去學者認為互動視訊服務推廣較慢的原因在於太過重視技術導向的議題，而忽略了市場及消費者的使用狀況，但是對使用者的充分了解是讓新興的資訊科技能夠普及的重要條件，因此本研究將以中華電信MOD為研究對象，從使用者的觀點出發，探討影響使用者採納中華電信MOD的因素。

本研究以科技接受模型作為主要的研究架構，再輔以Rogers的創新特質，相容性、可試用性、可觀察性以及主觀規範、網路外部性和新興傳播科技自我效能等變數，研究結果如下：
1.在加入了相容性、可試用性、可觀察性、主觀規範、網路外部性和新興傳播科技自我效能之後，模型的解釋力較傳統的科技接受模型來的高。
2.知覺有用性對於使用行為意圖的影響最強烈，當知覺有用性越高時，對於中華電信MOD的使用行為意圖也就會越顯著，這個結果與科技接受模式的結果相符。
3.知覺易用性對於使用者的使用行為意圖以及知覺有用性具有顯著的正向影響效果，也就是說，知覺易用性除了會直接強化使用行為意圖之外，亦會透過知覺有用性來間接影響。
4.主觀規範對知覺有用性具有正向的影響效果，其中以父母、親戚朋友的影響較大。
5.創新特質中以相容性與可觀察性對於知覺有用性及知覺易用性具有正向影響效果，而可試用性則否，表示當中華電信MOD的使用經驗與先前使用類比電視的經驗越相容，並且採用後的功效越能被查覺與討論時，知覺有用性與知覺易用性也就會越高。
6.網路外部性對知覺有用性有顯著影響效果，當使用者越多時，知覺有用性越高。
7.新興傳播科技自我效能對於知覺易用性具有顯著影響效果，當使用者對於自己使用新興傳播科技產品的能力越有信心時，知覺易用性也就會越高。

從以上的研究結果可歸結影響使用者採納中華電信MOD的關鍵因素，相關經營業者可作為營運上的參考，此外，結果亦顯示本研究所加入的內在動機變數對於使用行為意圖具有顯著的影響，日後在探討具有娛樂性的資訊系統研究時，可將內在動機變數納入作為考量。

With the development of the broadband and the digital technology, different medium could integrate and converge together and the boundaries become dimmer and dimmer. For example, Chunghwa Telecom’s (CHT) Multimedia On Demand service crossed the boundary and entered the digital visual industry in March, 2004.

CHT’s MOD is based on the television and through ADSL to offer the digital interactive TV service, making broadband from the study to the living room. Above the service platform, it could not only transmit the visual message, but also the voice and data messages. This kind of business model will be the operational target of the broadband suppliers in the future.

However, there are some problems on the promotional pace of CHT’s MOD mow. Based on the results of the earlier researches, the reason why the interactive visual service could not promote successfully is the government and companies put too much emphases on the technical infrastructure, but they all neglect the market situation and the customers’ usages. But, in order to popularize one kind of new media technology, understanding the conditions of the target audiences accurately is the most important mission. Therefore, this research will take CHT’s MOD as an example to understand the key factors which will influence the target audiences to accept the new media technology. And we will see the viewpoints of users.

This research will take the Technology Acceptance Model as the main framework and combine the innovation characteristics, such as the compatibility, Trialability and observability. Moreover, we also take subject norm, network externality and new media technology self –efficacy into account.
Through our survey and analysis, we could also prove the originate TAM again and our extended model is more explicative than the originated one. As TAM says, perceived usefulness and perceived ease of use will influence the behavioral intention to use directly. And perceived usefulness is the most powerful variable in the model. Other variables will influence the perceived usefulness or perceived ease of use. For instance, subjective norm and network externality have the positive and remarkable effect on perceived usefulness. And new media technology self –efficacy has the direct effects on the perceived ease of use. On the other hand, among the innovation characteristics, the compatibility and observability have the direct effects on the perceived usefulness and perceived ease of use, but trialability doesn’t. That says, the more compatibility and observability are, the stronger perceived usefulness and perceived ease of use are.
From the outcome of this research, we could understand the key factors of affecting the behavioral intention to accept CHT’s MOD. And it could be the reference for the operators. Furthermore, all variables included in this research will affect the behavioral intention intensely. When we talk about such kind of information system with entertainments, the motivational variables could be considered.

第壹章 緒論 6
第一節 研究背景 6
第二節 研究動機 8
第三節 研究目的 9

第貳章 文獻探討 10
第一節 多媒體隨選服務與中華電信MOD 10
一 多媒體隨選視訊服務與中華電信MOD 10
二 市場概述 15
三 競爭者分析 20
四 國外電信業者跨業經營分析 25
五 台灣中華電信的經營狀況 27
第二節 資訊科技採用行為之相關理論 32
一 理性行為理論 32
二 計劃行為理論 33
三 科技接受模型 38
四 理論比較 43
五 中華電信MOD的科技接受模型 45

第參章 研究設計 50
第一節 研究架構 50
第二節 變數的操作型定義 56
第三節 研究假設 58
第四節 問卷設計 60
一 研究變數操作型定義及量表問題 60
二 基本資料 63
三 中華電信MOD的使用狀況 64
第五節 資料蒐集 64
一 研究範圍與對象 64
二 抽樣設計 65
三 調查方式 65
四 問卷回收 65
五 資料分析方法 66

第肆章 資料分析與結果 67
第一節 信度分析 68
第二節 基本資料分析 69
一 人口統計變項 69
二 使用狀況分析 70
第三節 變項的描述性統計 72
第四節 相關係數分析 73
一 影響使用行為意圖因素的相關假設 75
二 影響知覺有用性與知覺易用性因素的相關假設 75
第五節 複迴歸分析 79
第六節 整體架構分析 98
一 路徑架構分析 98
二 變數的效果衡量 101
三 整體模型解釋力說明 102

第伍章 討論 104
第一節 影響使用行為意圖的相關因素 104
一 知覺有用性 104
二 知覺易用性 105
三 主觀規範 106
第二節 影響知覺有用性與知覺易用性的相關因素 107
一 相容性 107
二 可試用性 109
三 可觀察性 110
四 網路外部性 110
五 新興傳播科技自我效能 112

第陸章 結論與建議 113
第一節 研究結論 113
一 知覺有用性 114
二 知覺易用性 115
第二節 研究限制 117
一 研究對象的限制 117
二 研究範圍的限制 118
三 研究樣本的限制 118
四 研究內容的限制 118
第三節 研究建議與貢獻 119
一 學術建議與貢獻 119
二 實務界的貢獻與建議 120
第四節 未來研究方向 124
一 進行縱向的研究 124
二 探討不同的服務平台 124
三 探討其他變數的影響效果 125

參考文獻 126
【中文文獻】 126
【英文部分】 133

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