廣告在現代社會中扮演重要的角色，不僅具體地影響商業的發展，在抽象地影響著文化的形塑。房地產網頁廣告是一種媒體訊息，同時也是媒體的命脈，廣告主大量的資金投入也使房地產比其他廣告主有較廣泛的曝光量，而文本中的訊息夾帶著不同的文化價值，透過各種媒體的大量曝光，具備形塑特有文化的力量。然而民眾開始養成喝STARBUCKS、看西洋電影、穿NIKE、學英文、關心美國股市起伏的習慣，與廣告的作用息息相關。西方化、現代化固然為科技、政治帶來進步，但卻潛藏著自我文化淡沒與認同消逝的隱憂。

本研究旨在解構房地產網頁廣告中所形塑的西化迷思，爬梳潛藏在西化迷思當中的社會文化意涵，並透過廣告文本的符號學分析，解讀西方如何被塑造成優越的一方，如何建立階級化的社會關係。此外，更進一步從後殖民的視角觀察本國自製房地產廣告卻大量運用西方符號的弔詭情形，並解構廣告文本中符號的組織運作過程，探討文本中如何將自我本土文化排拒在外，甚至以西方為尊，進而模仿，進行自我殖民化的過程。因此本研究從建設公司的眾多建案中，以西化指標和網頁內容豐富度作為標準，蒐集選取適於分析的20則樣本，進行符號學分析，試圖從符號的出現、組合、排列等分析廣告中所蘊藏的意義。

本研究有兩個主要的發現，其一是房地產網頁廣告中將西方建構成為優越的、理想的和人人嚮往的，甚至將西方視為成功與幸福的代名詞。例如：「聖誕夜請來看孩子們表演英語話劇、來喝英式下午茶。」這樣的符號將西方的午茶文化、西方節日、西方幼教方式拉進生活脈絡中，並呈現這樣生活方式是人們習以為常的，將西方的文化與價值自然而然的內化進入人們的生活當中。其二是房地產網頁廣告呈現自我邊緣化、殖民化的情形，例如：「三峽老街、巴洛克式建築。」三峽老街的紅磚建築原是東方建築的象徵，但廣告卻強調圓弧拱門的外型，將具傳統象徵的三峽老街再現為西化的建築，呈現出自我邊緣化的情形。

最後，重新檢視分析結果，本研究提出下列建議。其一，廣告文本中大量出現西方的符號，雖然面對全球交融的文化場域，但東方的缺席與噤聲的確存在於文本的呈現中。因此，建議房地產的廣告產製者，應增加東方符號的運用，並且是從東方文化脈絡的中組織符號的運用，減弱自我殖民的現象。其二，針對閱讀文本的民眾，在觀看房地產網頁廣告文本時，應該保有解構與批判的能力，從文本發現扭曲的再現，喚起對東方主體性的再思考。

Advertising plays an important role in the modern society. It influences not only the development of business concretely, but also sharpness of culture abstractly. The commercial advertisement of real estate is a communication of media industry, and a financial origin of media industry as well. The great investment to commercial advertisement from real estate client will obtain more exposure. However, there are many specific values in the advertising text, and the values will shape culture and habitus in the wake of advertising exposure. Following that, people start to drink STARBUCKS, watch the western movie, put on thee NIKE shoes, learn English and concern the stock market in U.S.A. by being educated from advertising. Westernization and modernization bring progress of technology and politics, but they could be able to fade away culture identity.

The main point of this research is to deconstruct and exposure the western myth that is disguised in real estate advertising text, and to decode how the western is constructed to be an superiority and connect with hierarchical society. Furthermore, by observing a great deal western signs in real estate advertising, this research also analyzed the organization and operation of signs to realize the process of self-culture exclusion and self-colonization from the post-colonial point of view. The research method is qualitative semiology analysis. This research gathered twenty samples from numerous real estate advertising on the basis of western index and manifold content, in order to reveal the underlying meaning by analyzing the selection, composition and arrangement of sign.

Two results have found from this research. Firstly, real estate website advertising rebuilds that west is superior, ideal and aspirational, and regards west as pronoun of success and happiness. For example, “Watch child English drama at Christmas, Have a tea time break.” The advertising brings the western holidays, western way of education and western tea time culture into the context of life to naturalize western culture and value into daily life. Secondly, real estate website advertising represents self-colonization. For example, “The San Sia old street, Baroque architecture.” The San Sia old street that is made of red brick is symbol of Eastern architecture. But, the advertising lay emphasis on the arch configuration to represent the San Sia old street as a kind of western architecture.

After reviewing the analysis, this research declared two suggestions. The first, real estate advertising producer should increase the amount of the eastern sign, meanwhile, use eastern sign within eastern cultural context as well, in order to weaken self –colonization. The second, audiences should have an ability to deconstruct and criticize real estate advertising to dig underlying meaning and reveal hierarchical representation, and also awake rethinking of eastern subject.

摘要 5
第一章 緒論 13
第一節 研究動機 13
第二節 研究背景 14
一、廣告在台灣社會中的重要性和影響力 14
二、房地產廣告的相關研究 16
三、西化在台灣社會中的重要性 16
四、廣告西方化的相關研究回顧 18
第三節 研究目的與問題 21

第二章 文獻探討 22
第一節 網頁廣告 22
一、網頁廣告的定義 22
二、網頁廣告的媒介特性 23
第二節 廣告與文化、社會的關係 25
一、廣告文本中的意義流動 26
二、廣告文本中的消費主義 29
三、廣告文本中的社會關係 31
四、廣告文本中的意識形態 33
第三節 西化迷思與後殖民主義 37
一、媒體再現中的西化迷思 37
二、他者體系的建立與後殖民主義 38
三、自我殖民—他者化的社會實踐 40
四、逆寫策略—後殖民閱讀與書寫 42

第三章 研究方法與分析架構 44
第一節 符號學分析 44
第二節 樣本的選取 53

第四章 資料分析 57
第一節 西方神話的塑造 58
一、 優越的西方、人人嚮往的西方 58
二、理想的西化生活 64
三、地位的象徵、成功的代名詞 70
四、幸福的所在 75
第二節 自我殖民的現象分析 79
一、西方優越�東方隱晦的不平等關係 79
二、西方優越的常識建構 80
三、學舌—邊緣者的自我書寫 82

第五章 結論、建議與反省 84
第一節 結論 84
一、房地產網頁廣告中呈現西方優越�東方隱晦的對立關係 84
二、房地產網頁廣告存在自我邊緣化、自我殖民的現象 86
第二節 建議 87
一、建商的改寫契機與民眾的批判閱讀 87
二、未來研究的建議 87
第三節 反省 88

參考文獻 89
中文書面部份 89
中文網路部份 92
英文部份 94

中文書面部份

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