在網路世界裡，具有相同興趣、特性的網路使用者組成特定社群，運用議題討論、提供建議、置入活動、話題等，往往能發揮口碑行銷、病毒行銷的效果。因此，隨著網路科技運用的普及與口碑行銷的興起，使得我們對網路口碑的研究日益迫切。本研究以「網路讀書會」作為研究對象，以虛擬社群中「口碑推薦」為主軸，探討在不同的推薦訊息、傳播者專業以及雙方互動關係差異下，是否會影響訊息傳播者的信任；此外，本研究亦探討收訊者個人的專業程度之差異，是否影響其個人接受口碑訊息的態度。
本研究採用實驗法，並運用簡單迴歸與逐步迴歸分析。研究結果顯示，傳播者專業程度與信任的關係為正向，當口碑訊息之傳播者個人專業程度越高時，則會提高訊息接收者的信任。其次，訊息傳播者與接收者之間的『關係強度』與『信任』為正向關係，即當訊息傳播者與接收者關係強度較強，接收者通常較願意信任傳播者與接受訊息。此外，透過關係強度較高之傳播者提供之訊息，接收者認知訊息較為可靠、與有益的，使訊息接收者感受到此資訊較為可靠並信任傳播者。最後，訊息品質高低會影響「推薦訊息」與「推薦書籍」的態度，在本研究中，「訊息品質」對訊息傳播者與接收者間的「信任」，無必然之關係， 然而，「訊息品質」的高低，卻會對訊息接收者最終的態度產生影響。
本研究最後並提出一些建言，供企業制定 行銷策略以及後續相關研究的參考。

Virtual communities have become more and more popular in the Internet world. Members of a virtual community can disseminate information rapidly to create word- of-mouth (WOM) effect in marketing. Therefore, in-depth studies of the increase use of word-of-mouth marketing in the electronic world become more important.

The object of this study is to use "the virtual book club”, as the subject to investigate the factors that may affect member attitudes by the word-of-mouth. Four main factors were included in the research framework as independent variables, which are the knowledge of the message sender, knowledge of the receiver, quality of the message, and relationship strength between the sender and the receiver. Trust between the sender and the receiver is treated as a mediating factor. The dependent variable is the receiver’s attitude.

A quasi-experimental design was conducted and the findings include the following:
1. The knowledge level of the send can significantly affect the trust of the receiver.
2. The strength of the relationship can significantly affect the trust.
3. The quality of the message content can significantly influence the receiver’s attitude.

目 錄
第壹章 緒論 - 1 -
第一節 研究背景 - 1 -
第二節 研究動機 - 4 -
第三節 研究目的與問題 5
第四節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 虛擬社群 7
第二節 網路口碑 15
第三節 訊息品質 23
第四節 信任 28
第五節 態度 33
第參章 研究方法 38
第一節 研究架構 39
第二節 研究設計 40
第三節 變數定義與衡量 45
第四節 研究假設 50
第肆章 研究結果分析 52
第一節 信度與效度分析 52
第二節 描述性統計分析 57
第三節 研究結果分析 59
第四節 逐步迴歸分析 69
第伍章 結論與建議 73
第一節 研究結果彚整 73
第二節 研究結論 76
第三節 管理意涵 80
第四節 研究限制 83
第五節 未來研究建議 84
參考文獻 86
附錄一：網路讀書會介紹 92
附錄二：正式問卷 99
附錄三：實驗推薦訊息（POWERPOINT格式） 106


表 目 錄

表2-2-1 大眾傳播、實體口碑、網路口碑相異處 17
表2-2-2 口碑相傳的利益 18
表2-3-1 訊息品質的實證研究 26
表2-4-1 影響信任的變數 31
表2-4-2 信任來源與解釋 32
表3-2-1實驗組別匯整表 41
表3-2-2 推薦者實驗水準之比較 43
表3-2-3 推薦訊息實驗水準之比較 44
表3-4-1 研究假設與檢驗彙整表 50
表4-1-1 CRONBACH Α信度係數表 53
表4-1-2因素分析彚整表 55
表4-2-1 人口統計樣本分配表 58
表4-3-1 傳播者專業與信任之PEARSON相關表 59
表4-3-2 傳播者專業與信任之迴歸分析表 60
表4-3-3 關係強度與信任之PEARSON相關表 60
表4-3-4 關係強度與信任之迴歸分析表 61
表4-3-5 訊息品質與信任之PEARSON相關表 62
表4-3-6 訊息品質與信任之迴歸分析表 62
表4-3-7 信任與推薦訊息態度之PEARSON相關表 63
表4-3-8 信任與推薦訊息態度之迴歸分析表 64
表4-3-9 信任與推薦書籍態度之PEARSON相關表 64
表4-3-10 信任與推薦書籍態度之迴歸分析表 65
表4-3-11 收訊者專業與推薦訊息籍態度之PEARSON相關表 66
表4-3-12 收訊者專業與推薦訊息態度之迴歸分析表 66
表4-3-13 收訊者專業與推薦書籍態度之PEARSON相關表 67
表4-3-14 收訊者專業與推薦書籍態度之迴歸分析表 68
表4-4-1 PEARSON相關係數彙整表 69
表4-4-2 模式一之逐步迴歸分析表 70
表4-4-3 模式二之逐步迴歸分析表 71
表4-4-4 模式三之逐步迴歸分析表 72
表5-1-1 研究結果彙整表 74




圖 目 錄

圖1-1-1 世界各國上網人口統計 - 2 -
圖1-4-1 研究流程圖 6
圖2-1-1虛擬社群六大構成要素 9
圖2-1-2虛擬社群的型態 14
圖2-2-1 BANSAL &VOYER（2000）影響訊息接收者購買決策的因素 19
圖2-5-1 態度的三個組成因素 35
圖2-5-2 ROSENBERG＆HOVLAND 態度結構圖 36
圖3-1-1 本研究架構圖 39
圖1 中山大學之網路大學平台示意圖 92
圖2 網路平台三大區塊 94
圖3 學習互動區架構圖 95
圖4 輔助功能區架構圖 96
圖5 數位教材區 96
圖6 導讀影片示意圖 97
圖7 讀後心得分享區示意圖 97

參 考 文 獻
一、 中文部份
中文書籍
1.鄭伯壎，1994，消費者心理學，大洋出版社。
2.王志剛、謝文雀，1995，消費者行為，華泰文化。
3.林靈宏，1995，消費者行為學，五南圖書。
4.彭敏慧、蔡幸佑，1996，說服傳播，五南圖書。
5.朱道凱譯，1998，Arthur Armstrong & John Hagel III 著，網路商機：如何經營虛擬社群？，臉譜文化。
6.榮泰生，1999，消費者行為，五南圖書。
7.黃俊英，2000，多變量分析，中國經企研究所。
8.邱皓政，2000，量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析，五南圖書。
9.賴其勛譯，2001，消費者行為，滄海。
10.欒斌、羅凱揚，2001，電子商務，滄海。
論文期刊
1.周湘雯，2000，網路使用者對線上促銷活動態度之研究，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
2.李郁菁，2000，影響虛擬社群成員忠誠度產生之因素探討，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。
3.楊堤雅，2000，網際網路虛擬社群成員之角色與溝通互動之探討，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
4.竺時育，2001，消費者對網路購物廣告訊息信任之實驗室研究，國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
5.李明仁，2001，虛擬社群與網友忠誠度之研究，國立台灣科技大學資訊管理研究所碩士論文。
6.曾孟蘭，2001，消費者對行動廣告態度之研究，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
7.詹佳琪，2001，虛擬社群成員滿意度及其相關因素之研究，國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文。
8.鄭佩玲，2001，口耳相傳效果對消費者態度形成之影響--以網路留言板為例，國立政治大學國際貿易碩研究所碩士論文。
9.費翠，2001，網路市場行家理論驗證與延伸---其網路資訊搜尋、口碑傳播、線上購物行為及個人特質研究，國立政治大學廣告研究所碩士論文。
10.洪煜昌，2002，網站信任及其影響因素評估模式」，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
11.連征忠，2002，虛擬社群成員間信任關係之探討，大葉大學事業經營管理研究所碩士論文。
12.黃卉怡，2002，影響網際網路虛擬社群成員間信任取得之因素，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
13.陳飛龍，2002，資訊品質、關係行銷、與安全性對電子商務績效之影響-以企業與顧客雙觀點比較之實證研究，國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
14.鄭惠珍，2002，以信任機制觀點論顧客價值和忠誠度影響因素--以人壽保險業為例，東海大學企業管理研究所碩士論文。
15.李敏正，2003，延伸計劃行為理論以預測WWW持續使用之研究，國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文。
16.王遵智，2004，網路口碑中個人專業與關係強度對購買決策的影響——以電子郵件為例，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
17.吳炫達，2004，影響拍賣網站消費者對於賣方信任與競標意願之研究，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。
18.駱紹桂，2004，虛擬社群成員價值創造、網路行銷涉入與成員價值獲取之探討，銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
19.黃憶婷，2004，商業化網路口碑判別準則之探索性研究，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
20.陳思懿，2004，網路口碑來源可信度對訊息信任之影響，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
21.陳碧玉，2004，公文電子化系統效能之研究—以屏東縣政府為例，國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文。
22.闕克儒，2004，網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究----以線上遊戲為例，國立中興大學企業管理研究所碩士論文。
23.蘇伯榮，2004，旅遊網站品質對於線上訂單績效之研究—以ezTravel為例，銘傳大學資訊管理研究所碩士論文。

二、英文部份
1.Arndt, J. (1967), Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, Vol .4 ,No. 1, pp.291-295.
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35.Teresa L. R..(1999) , “ Are Newsgroups Virtual Communities? ”, Proceedings of Computer-Human Interaction, Los Angeles CA USA, , pp.360-367
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三、 網站部份
1.資策會Find 情報中心
2.http://www.find.org.tw/survey
3.Richard. P. Adler, Anthony, J. Christopher, “Internet Community Primer –
4.Overview and Business Opportunity”, http://www,digitalplaces.com/,1998
5.電子商務時報網站 http://www.ectimes.org.tw/