現代人們生活在充斥各種媒介的環境中，媒介訊息幫助我們形成我們對世界的觀感和對事情的價值觀，媒介的故事透過我們生活中共享的文化提供符號、迷思和來源，媒介觀點展現了誰有權力，而誰能夠擁有詮釋能力。本研究藉由雜誌中牛仔褲廣告所呈現的性別符碼，了解隱含在廣告中不被識別的性別意涵，以及這些性別的符碼和社會文化的脈絡如何互動。針對1998年和2007年雜誌廣告營收名列前茅的雜誌進行符號學分析，除了新興的流行雜誌外，還包含時尚VOGUE、Cool 流行酷報、男人誌 Men’s Uno和GQ 瀟灑四本創刊至今有十年以上，且仍舊暢銷雜誌，本研究希望能瞭解相距十年的牛仔褲廣告在雜誌上所呈現的性別符碼有何異同，並嘗試將這些符號再現差異放入台灣的社會文化脈絡進行進一步探討。

People nowadays are surrounded by the environment filled with lots of different kinds of media. The impressions of the media help us to form our views of the world and the values of the things. The stories of media offer signs, myth and sources through the lives we share together. The messages of media tell us who has the power, and who can have the abilities of interpretation. The study focuses on the gender representations and the underlying gender messages of jeans advertisements in the magazines, and how they interact with the culture. Besides the newly fashion magazines, the four top selling magazines, VOGUE, Cool, Men’s Uno and GQ, are more than 10 years. From the ads in those magazines in 1998 and in 2007, the study uses the semiotics to analyze the signifier and signified, connotation and denotation of the jeans advertisements. The study hopes to find out the differences of the gender codes in the magazines and the interactions between the advertisements and the culture in Taiwan.

第一章
緒論………………………………………………………….1
第一節 研究動機……………………………………………1
第二節 研究背景……………………………………………3
壹 解讀廣告…………………………………………………3
貳 牛仔褲廣告………………………………………………6
第三節 研究問題……………………………………………8
第二章 文獻探討……………………………………………9
第一節 廣告與性別…………………………………………9
壹 性別刻板印象……………………………………………10
貳 廣告與意識形態…………………………………………11
第二節 性別與衣著打扮……………………………………13
壹 身體自主權………………………………………………14
貳 性別的主體認同…………………………………………15
第三節 廣告與衣著打扮……………………………………17
壹 廣告建構性別角色………………………………………18
貳 青少年與廣告的互動關係………………………………20
第三章 研究方法……………………………………………22
第一節 抽樣方法與結果……………………………………22
第二節 符號學………………………………………………25
第三節 符號分析類目………………………………………27
第四章 研究結果……………………………………………31
第一節 分類細目……………………………………………31
第二節 Stuart Hall的解讀訊息模型…………………….44
第三節 符號學方法應用……………………………………54
第五章 結論與建議…………………………………………61
第一節 研究發現與討論……………………………………61
第二節 文獻對話……………………………………………66
第三節 研究局限與建議……………………………………68
參考文獻…………………………………………………….70

中文部份
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