網際網路風起雲湧的時代降臨，企業經營電子商務所面對來自同業或異業之間的競爭與挑戰也日益增加，如何成功地行銷電子商店與產品成為經營者必須面對的課題。「免費索取」的促銷口號在這一片浪潮之中，悄悄地佔據了搜尋的引擎廣告與消費者電子郵件的主旨，這個以往在實體商店時代不曾出現的促銷手法企圖攫取消費者的注意力。

本研究即以「付物流費，免費索取」的促銷模式為題，建立五個主要的研究假說，欲研究不同的變數是否影響消費者對此促銷訊息的購買意願。研究結果發現，不同產品運用「付物流費，免費索取」的促銷模式，確實影響到消費者的購買意願，而人口統計變數當中的性別、年齡、收入以及婚姻狀態也都顯著地影響消費者的購買意願；此外，有無網路購物經驗、網路購物次數、接觸網路時間與「付物流費，免費索取」的促銷模式購買意願亦呈現了顯著的相關相關性。

As more and more consumers getting used to surfing the internet, the situation which the e-shops confronting is also getting tougher and more competitive. How to impress their consumers becomes an important issue for the e-business corporate. In this difficult situation, a unique marketing model took over the websites’ banners and the consumers’ e-mail title unconsciously. This marketing model lets consumers receive their product freely but a little amount of dealing and delivering fees. The whole new marketing model tried to get consumers’ notice with the surprising way of sales promotion.

This thesis is about the issue that who will be the most interested in this marketing model, and what kind of product will be most suitable for this marketing pattern.

第一章 緒論…………………………………………………………1

第一節 研究背景與動機………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………4
第三節 研究流程………………………………………………………5

第二章 文獻探討……………………………………………………7

第一節 促銷工具對消費者購買意願之影響………………………7
第二節 不同行銷區隔下之消費者購買行為………………………15
第三節 消費者知覺風險與購物意願關係研究……………………24

第三章 研究方法……………………………………………………29

第一節 研究架構……………………………………………………29
第二節 研究假說……………………………………………………31
第三節 問卷設計……………………………………………………35
第四節 研究對象與資料蒐集………………………………………41
第五節 資料分析方法………………………………………………42

第四章 資料分析……………………………………………………43

第一節 樣本敘述性統計……………………………………………43
第二節 信度與效度…………………………………………………48
第三節 產品類別假說檢定…………………………………………50
第四節 人口統計變數檢定…………………………………………52
第五節 網路使用經驗假說檢定……………………………………61
第六節 消費者分類假說檢定………………………………………63
第七節 知覺風險假說檢定…………………………………………65
第八節 小結…………………………………………………………66

第五章 結論與建議…………………………………………………69

第一節 研究結論……………………………………………………69
第二節 研究貢獻……………………………………………………72
第三節 行銷意涵……………………………………………………72
第四節 研究限制……………………………………………………74
第五節 後續研究建議………………………………………………75


參考文獻…………………………………………………………………77

中文部分…………………………………………………………………77
英文部分…………………………………………………………………79

附錄：問卷………………………………………………………………81

中文部分

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