「軍校招生」，係因國軍招募班隊中最重要的主力產品，亦是最具成熟之整合性行銷作為；相對而言，「報考軍校之學生」，即所謂軍校招生的「目標顧客」（陳文凡，1999）。本研究係以「行銷」概念，探討將新媒介納入國軍招募行銷溝通通路的議題。
本研究從報考軍校學生的決策歷程，探索國軍招募傳播管道之精進作為，首先檢視國軍招募機構在行銷溝通通路的運用情形，並透過「行銷溝通之訊息通路」及「消費者決策歷程」理論，探索「招募機構」與「報考軍校學生」間的互動關係。為求深入瞭解目標顧客在各決策歷程之需求，一則分析「招募中心0800諮詢電話內容」及綜整「海、空軍軍校新生焦點座談」資料；一則焦點訪談「0800客服人員」和「軍校教育與輔導主管」，希從不同的角度觀察，並對目標顧客需求不足的原因，提出意見。經上述資料的分析，結果發現目標顧客對於「考試資訊」需求最高；而未滿足之需求則以「軍校生活與管理方式」為最，然因其是「軍校」產品中，極為特殊且不可或缺的一種「組織文化」，故更益發顯得「實際工作預覽」訊息納入招募工作的重要性。
因此，本研究依據「招生資訊特性」與「目標顧客決策需求」，提出「近程」與「遠程」精進作為之建議。在「近程」方面，以改進現行行銷溝通通路的方式為主。在「遠程」方面，則以「知識管理」之觀念，依「資訊特性」決定新媒介的運用情形，並參酌企業及美軍運用新媒介方式，而規劃出新媒介運用的內容與期程；此係利用「國軍內部溝通通路」，收集在國軍內部流通的所有資料，經整理、分析成對「國軍招募」有用的資訊，並透過「國軍人才招募中心全球資訊網」、「行動通訊」等科技化方式，傳遞如「實際工作預覽」等訊息，且與「具從軍意願者」互動，進而達成「招募從軍動機較高的報考者」之組織目標。然除「網路」及「行動通訊」外，本研究亦建議：仍需整合現有及未來可行的「實體通路」，並藉由「新媒介」與「實體通路」的整合與互動，提供更佳的「顧客關係管理」，期為爾後國軍精進招募「行銷溝通通路」之參考。


關鍵字：軍校招生、國軍招募、消費者決策歷程、行銷溝通通路、網路行銷

none

第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機 5
1.3研究目的 6
第二章 文獻探討 7
2.1行銷溝通之訊息通路 8
2.2消費者決策歷程 17
2.3國軍招募之研究 28
2.4新媒介運用在精進行銷溝通通路的相關作為 34
第三章 研究設計 45
3.1研究架構 45
3.2研究方法 46
3.3研究限制 50
第四章 資料分析與解釋 52
4.1國軍招募中心0800免付費諮詢電話 52
4.2軍官學校焦點座談 64
4.3前海軍官校政戰部主任之訪談 83
第五章 結論與建議 87
5.1現行國軍招募行銷溝通訊息通路之精進作為 88
5.2新媒介運用國軍招募行銷溝通訊息通路之精進作為 89
5.3對後續研究之建議 98
參考文獻 99

一、中文部分

丁靜怡（2004年7月17日）。網路閱讀風潮興盛 成就多位網路小說家。yahoo奇摩新聞TVBS新聞，2004年8月13日，取自http://tw.news.yahoo.com/040717/39/t7bd.html
中華民國國防部（2004）。軍事刊物。2004年10月9日，取自http://www.mnd.gov.tw/division/~defense/mil/mnd/mhtb/89ndexmg.html
中華民國國防部（2004）。軍事新聞網站。2004年10月16日，取自http://news.gpwb.gov.tw/aboutus.asp
中華民國國防部（2004）。軍事叢書。2004年10月9日，取自http://www.mnd.gov.tw/infservice/book/BOOK.HTML
牛莒光（1990）。國軍招生廣告呈現國軍定位與國軍形象之研究－以平面廣告為例。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
王泱琳、黃治蘋（譯）（1999）。N. Frederick著。21世紀行銷大趨勢：活用資料庫、創造高業績的一對一行銷新法則。台北：麥格羅希爾。
伊芸（2003）。「美人記」勾引上萬會員。e天下雜誌，25。2004年8月11日，取自E025096//http://archive.cw.com.tw/Ecw/.doc/221061485.20.htm.
伊秋玲（2003）。從管理學觀點檢視國軍招募機制之作為。海軍學術月刊，37（12），102-109。
朱侃如、傅尚裕（譯）（2001）。B. Silverstein著。B2B網路行銷—網路直銷的7個致富秘訣。台北：商周。
朱芝嫻（2000）。高中生的傳播行為與國軍印象形成之關聯性研究。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
余福福（2002）。中美軍事院校招生行銷策略之研究－以陸軍官校、西點軍校為例。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
吳宜蓁、李素卿（譯）（1999）。E. Thorson & J. Moore著。整合行銷傳播。台北：五南。
李玉龍（2003）。軍事院校新生接觸招生訊息行為之研究—以九十一學年新生為例。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
李孟訓等（譯）（2003）。G. Armstrong & P. Kotler著。行銷學。台北：普林斯頓。
周善謙、鄒月如（譯）（2001）。P. Kotler著。行銷管理概論。台北：華泰。
周逸衡（1992）。服務行銷策略比較之研究以利益持續時間及服務客體為分類基礎。台北：國科會計畫。
林建煌（2002）。消費者行為。桃園：智勝。
邱彙傑（2000）。整合行銷傳播運用於國軍人才招募之研究－以軍事院校正期班、專科班為例。台北：政治作戰學校新聞研究所碩士論文。
邱義智、吳大偉等（2002）。第一本數位行銷工具書：如何運用數位工具達成行銷目的。台北：中國生產力中心。
侯如珊（2003）。一封email，2千萬業績。e天下雜誌，20。2004年8月15日，取自http://archive.cw.com.tw/Ecw/doc/221965213.26.htm
徐達光（2003）。消費者心理學—消費者行為的科學研究。台北：東華。
高子羽（2004）。虛實合一行銷奏效：頂好e-shop4名員工滿足13萬會員的需求。數位時代雙週刊，87，96-98。
高屏人才招募中心（2004）。93年軍校聯招校園宣導實施做法。未出版。
國防部人才招募中心（1999）。國軍人才招募機構標準作業程序。未出版。
國防部人才招募中心（2003）。92年軍校聯招招生成效檢討暨93年精進規劃報告。未出版。
國防部人才招募中心（2003a）。93年軍校聯招招募宣導策略。未出版。
國防部人才招募中心（2004）。93年菁英專案活動協調會會議資料。未出版。
國軍人才招募中心網站（2004）。下載專區。2004年10月9日，取自http://exam.mnd.gov.tw/07-sitemap.htm
康力平、蕭朝琴（1999）。我國儲備軍官訓練團學生從軍動機之研究。軍事科學學刊，51，95-116。
張戍誼、熊毅晰、侯如珊、伊芸、張漢宜、林士蕙（2002）。行銷Next世代。e天下雜誌，20。2003年1月10日，取自 http://archive.cw.com.tw/Ecw/ 91年08月第20期.doc/221965213.15.htm.
張志雄（1994）。投考軍校青年傳播行為、價值觀、動機之調查研究。復興崗學報，51，315-354。
張振明（譯）（2004）。P. Kotler著。行銷是什麼。台北：商周。
張緯良（1999）。人力資源管理。台北：華泰。
陳文凡（1999，3月）。國軍人才招募策略之研究。載於政治作戰學校軍事社會科學研究中心舉辦之「國防教育整合與發展」學術座談會論文集（頁73-104），台北。
陳柏谷（2002）。國軍人才招募廣告網路行銷策略研究－以國軍人才招募中心全球資訊網為例。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
陳琇玲（譯）（2002）。D. Lewis & D. Bridger著。新消費者心理學：人們買什麼？為什麼而買？。台北：臉譜出版。
陳曉開、袁世珮（譯）（1998）。D. Tapscott著。N世代：主導廿一世紀數位生活的新新族群。台北：麥格羅希爾。
創市際市場顧問研究公司（2003）。台灣網路生活型態調查報告。2004年8月10日，取自http://www.find.org.tw/0105/cooperate/cooperate_disp.asp?id=87
游恆山（譯）（1996）。B. Mullen & C. Johnson著。消費者行為心理學。台北：五南。
番薯藤網路調查公司（2003）。一般網路使用行為與網路廣告行為、行動通訊使用行為調查。2004年8月10日，取自http://survey.yam.com/survey2003/chart/#top
黃士銘、洪育忠（譯）（2002）。J. F. Rayport & B. J. Jaworski著。電子商務。台北：麥格羅希爾。
黃俊英（1999）。行銷研究：管理與技術（第六版）。台北：華泰。
黃俊英（2003）。行銷學的世界（第二版）。台北：天下文化。
黃銘祥（2001）。網路•文化•痞子蔡（上）。數位觀察者Digital Observe，76。2004年8月13日，取自http://www.digitalobserver.com/71-80/76/huang.htm#top
葉鳳如（2003）。員工招募之實徵研究－離職員工再雇用。中山大學人力資源管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
廖文志、鄧美玉（2002）。網路招募的成效與管理。電機月刊，10（8），94-103。
劉君業（譯）（1981）。H. J. Leavitt著。管理心理學。台北：長僑。
潘明宏、陳志瑋（譯）（2003）。C. Frankfort-Nachmias & D. Nachmias著。最新社會科學研究方法。台北：韋伯。
蔣仁符（2002）。「西點軍校」對美國兩百年之貢獻。陸軍學術月刊，447。2005年1月21日，取自http://www.mnd.gov.tw/division/~defense/mil/mnd/mhtb/陸軍學術月刊/447/7.htm
蔡信雄（1987）。青年學生投考軍事院意願與傳播行為關聯性之研究。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
鄭好媛（2003）。美國戰爭電影軍人形象塑造運用於國軍人才招募之研究。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，未出版，台北。
鄭君邁（2002）。從企業行銷的角度論空軍官校之教育競爭優勢與應有的招生作為（下）。空軍軍官雙月刊，101，34-35。
戴曉霞（2000）。高等教育的大眾化與市場化。台北：楊智文化。
謝忠杰（2003年，07月23日）。青年日報。2004年01月20日取自http://www.mnd.gov.tw/modnews/medinews/ydn/92072307.html.
顧淑馨（譯）（2003）。C.K. Prahalad Venkat Ramaswamy著。消費者王朝—與顧客共創價值。台北：天下文化。
二、英文部分

Assael, H. (1992) Consumer Behavior And Marketing Action. Boston MASS. : PWS-KENT Pub.
Bourdreau, A., & Couillard, G. (1999) Systems Integration and Knowledge Management, Information systems Management, Fall 1999, pp.25-31.
Callander, B. D. (2000) The Recruiting and Retention Problems Continue. Jan. 4,2005, from http://www.afa.org/magazine/june2000/0600recruit.asp
Donna, H. L., & Novak, H. P. (1996) A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society, February 19 , pp.43-54.
Dorland, G. & Dorland J., (1992) Duty Honor Company: West Point Fundamentals for Business Success : New York: Henry Holt.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard P. W. (c1995) Consumer behavior. Fort Worth : Dryden Press.
Karsten, P. (1998) Recruiting, Drafting, and Enslisting : Two Sides of The Raising of Military Forces.University of Pittsburgh.
Kotler, P.(1997) Marketing Management,9th ed. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall International, Inc.
Kotler, P.(2003) Marketing Managementl,11th ed. Englewood Cliffs, NJ : Pearson Education.
Leavitt, H. J., (1961) Managerial psychology : an introduction to individuals, pairs, and groups in organizations. Chicago: University of Chicago Press
Miska, S. M., (2000) Recruiting : An Economic Perspective. Army Magazine, January, pp. 6-10.
Newman, R. J., (2000) Recruiting in Cyberspace. Air Force Magazine,83(7), pp.143-149.
Perterson, R. A., Stridhar B., & Bart, J. B. (1997) Exploring the Implications of the Internet for Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), pp.329-346.
Reilly, R., (1981) Effect Of Realistic Previews : A Study And Discussion Of The Literature. Personnel Psychology, Winter, pp.823-834.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L.(1983) Consumer behavior. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1999) Integrated marketing communications. Lincolnwood, IL., USA: NTC Business Books.