根據日本經濟產業省(Ministry of Economy, Trade and Industry)『化學工業統計年報』 （Yearbook of Chemical Industry Statistics）調查顯示，2008年度日本國內化妝品市場營業額約1兆5,071億日圓，比起2007年度略為下滑。在已進入成熟期的日本化妝品市場中，抗老化保養品卻有逐年增加的趨勢，歸納其原因，「高齡化時代的到來」與「女性對自我外貌的重視」是主要的兩大因素。
目前日本國內擁有超過1,200家的化妝品製造業者，然而規模大小的分布卻呈現M字型，產值前五大的廠商有資生堂、花王、佳麗寶、高絲及P&G蜜斯佛陀。即使競爭已經呈現白熱化，每年還是有不少潛在競爭者虎視眈眈欲進入日本化妝品市場。面對競爭激烈、資金規模龐大的現有競爭者以及磨刀霍霍的潛在進入者所帶來的威脅，資金規模較小的日本化妝品製造業者應該如何制定競爭策略以維持利潤並永續生存，乃是本研究主要探討的課題。
日本再春館製藥所是一家資本額僅僅1億日圓，但年營業額卻達2百多億日圓，擁有特殊的行銷方式、特殊素材的產品、目標客群明確、經營市場區隔的小型企業。本研究欲藉由討論個案再春館製藥所的競爭策略，探討小規模的企業如何在資金豐沛、具規模經濟的競爭對手環伺下，突破重圍獲得利潤與生存，並且針對未來的經營走向提出策略建議。

According to the Yearbook of Chemical Industry Statistics of Japan's Ministry of Economy, Trade and Industry, the total sales of domestic cosmetics market in 2008 was approximately 1,507. 1 billion yen, slightly less than that of 2007. In Japan's mature cosmetics market, however, the sales of anti-aging skin care products has been growing every year. The reasons are the arrival of an aging society and females' increasing emphasis on their appearances.
There are over 1,200 cosmetics manufacturers in Japan. The distribution of these companies according to their sizes appears to be M-shaped. The top five—SHISEIDO, KAO, Kanebo, Kose, and P&G Japan, have been in heated competition for years, but it does not stop new entrants from joining the battlefield. In the face of fierce competition among the cash-rich giants and the threats of aggressive new entrants, the smaller-scaled companies that lie in between are facing daunting challenges. This study intends to show how such medium-sized companies might come up with a competitive strategy to ensure their survival and profitability. Saishunkan Co. Ltd. is one of those medium-sized cosmetics manufacturers.
Saishunkan has modest capital amount of 100 million yen, yet it is able achieve annual sales of over 20 billion yen. The company has unique ways of marketing and sales, clearly targeted customers, products with special ingredients, and a sound market segmentation strategy.
This thesis intends to examine, through the case study of Saishunkan, how a smaller-scaled company might compete and survive in a theater filled with cash-rich big companies who enjoy the economy of scale.

謝　　辭 1
中文摘要 2
英文摘要 3
目　　錄 4
表 目 錄 6
圖 目 錄 7

第一章　諸　　論
　　第一節　研究背景與動機 8
　　第二節　研究目的 10
　　第三節　研究步驟 11
　　第四節　研究限制 12

第二章　文獻探討
　　第一節　競爭策略 13
　　第二節　競爭力分析模型 18
　　第三節　追求市場利基者之定義與特性 22
　　第四節　文獻小節 25
　　
第三章　研究方法
　　第一節　研究方法的選擇 26
　　第二節　研究個案的選擇 28

第四章　日本保養品產業分析
　　第一節　保養品產業概述 29
　　第二節　日本保養品的類別與通路 33
　　第三節 日本保養品產業現況分析 38
　　　
第五章 個案分析
第一節　再春館製藥所簡介 45
第二節　再春館製藥所的經營策略與分析 53
第三節　再春館製藥所的產業競爭力分析 56
第四節　策略建議 63

第六章　結論與貢獻
　　第一節　研究結論 76
　　第二節　研究貢獻 80

參考文獻
一.中文文獻 82
二.英文文獻 83
三.日文文獻 84
四.網路資料 84

附　　錄
2010年1月~12月日本化妝品業界進出口統計 87

中文文獻

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