近幾年來，地方行銷已成為各縣市長施政的重點工作，目的是要加強縣政宣導、提升地方整體的形象、知名度與競爭能力，以爭取選民的支持與認同。但每個縣市行銷的方法各有不同，有的縣市以推動觀光為優先，有的則是以吸引廠商投資為先。其中，屏東縣就是以發展觀光為其地方行銷重點工作的縣市之一，屏東縣的黑鮪魚因為黑鮪魚文化觀光季的推動而紅遍全台，墾丁風鈴季活動巧妙地運用冬季的落山風，將風鈴悅耳的叮噹聲吹向全台，為墾丁的冬天帶來旅遊人潮。
本研究選擇以屏東縣為例，透過平面媒體報紙的報導次數、內容及活動承辦人、當地商家、居民、媒體及遊客的訪談來蒐集資料，以分析屏東縣所辦理的三大活動，黑鮪魚文化觀光季、墾丁風鈴季及半島藝術季等節慶活動對於提升屏東知名度、行銷屏東的成效，並討論屏東的經驗是否能適用於其他縣市。研究結果顯示：
1. 節慶活動確實是為地方帶來觀光客、帶動地方建設、提升地方知名度及形象，並且是為地方帶來經濟利益的好方法，可以為地方行銷奠定穩固的基礎。
2. 屏東縣的節慶活動之所以能夠成功，主要是因為不論其活動內容的設計或行銷策略均獨具創意、體貼，不論是對外來遊客、贊助單位或是媒體記者，都能針對其需求考量，其與異業結盟的策略更是成功的重點因素；還有工作團隊的專業與經驗傳承也是因素之一。

During last few years, place marketing becomes a major task of many mayors and county magistrates when they get their policies moving. The goal is to strengthen the policies statement, promote the whole image of locality, reputation and the power of competition in order to strive for the electors’ support. However, each county is implementing different methods to reach their goal. Some of the counties give the priority to the tourism promotion, while some counties choose to attract the business investment instead. Pingtung County is the one of the counties which focuses on the tourism promotion to market places. Due to the promotion of the Pingtung Blue Fin Tuna Cultural Festival, the blue fin tuna is well-known in Taiwan now. Also Kenting Wind-bell Feast skillfully made good use of the winter tempest to blow the ding dong sound of the wind-bell which is famous to all areas over Taiwan now and bring thousands tourists to Kenting during the winter time.
Pingtung County is the sample of this study and the researcher searched and collected information from the newspapers to know the frequency and contents of the report about the Pingtung Blue Fin Tuna Cultural Festival, Kenting Wind-bell Feast and Pingtung Peninsula Arts Festival. Also in this study, the undertaker of the festivals, local resident, shop owner, journalist and tourists were interviewed in order to understand their opinions about these three festivals. The purpose of this study is through all of these information were collected to analyze how these three festivals impacted the promotion of the Pingtung’s reputation and place-marketing, also to discuss if the experiences of Pingtung County can be applied in other counties. And the result of this study shows:
1. The festival indeed to bring the tourists and push forward the local construct, promote the local reputation and image. It’s a good way to bring the profits in economy and settle a sound foundation for place marketing.
2. The main reason for the success of the Pingtung County’s festivals is all the festival activities design or the marketing strategies were very creative and considerate, not only considered the need of the tourists, sponsors but also the journalists. The festival organizations’ strategies of forming an alliance with different businesses were also the key to the success. Another factor was the professional team work and experiences transition.

目 錄
致謝．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ
ABSTRACT．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅲ
目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅴ
表次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅵ
圖次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．VII
第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
第一節 研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
第三節 研究範圍與限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
第四節 研究方法與流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
第一節 節慶活動．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
第二節 地方行銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
第三章 屏東縣推動地方行銷之實例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
第一節 屏東地方行銷因素分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
第二節 屏東節慶活動實例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
第三節 屏東縣節慶活動行銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
第四章 研究分析與討論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
第一節 屏東縣節慶活動行銷成效分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
第二節 節慶活動對於地方行銷之影響．．．．．．．．．．．．．．．．．．70
第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77
第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77
第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．80
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．90
表 次

表 2-1 節慶活動相關定義及分類表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
表 2-2 節慶活動功能分類表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
表 2-3 節慶活動的影響．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
表 2-4 地方行銷的主要四大目標市場．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
表 2-5 地方行銷工作的主要參與者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
表 4-1 墾丁風鈴季中時新聞資料庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．．．．53
表 4-2 墾丁風鈴季聯合知識庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
表 4-3 黑鮪魚文化觀光季中時新聞資料庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．56
表4-4 黑鮪魚文化觀光季聯合知識庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．．．56
表 4-5 半島藝術季中時新聞資料庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．．．．59
表 4-6 半島藝術季聯合知識庫統計資料表．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
表4-7 訪談對象背景及代號．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．63

參考文獻

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