摘要
本研究以EKB消費者購買決策模式中動機階段為研究主軸，針對網路購物者，分析其對網路購物市場中購買決策之影響。透過入口網站、書籍與CD類產品購物網站、新聞資訊網站、綜合型購物網站、全方位校園服務網站共5類8個商業網站的協助，本研究之網路問卷調查共收集6069份有效問卷，由因素分析得到五項動機因素，分別是「成就、肯定與愉快需求」、「自我意識與誇示同儕需求」、「經濟效益需求」、「便利效益需求」以及「不受干擾需求」。
在上網購物後續兩階段的決策中，研究結果顯示，影響資訊搜尋行為的因素有五項：分別是「參考外界資訊」、「根據自身經驗」、「網購資訊搜尋順序」、「網路媒體宣傳訊息」、以及「目前線上購物資訊品質」。另在選擇評估階段則會依據五項因素作為評估準則：「參考群體之意見」、「購物網站內容」、「產品附屬服務」、「個人無店舖購物經驗」、以及「個人經濟性需求」。
由購物「動機」的集群分析結果顯示有「高成就動機型」(29.7%)、「中成就動機型」(53.0%)、及「低成就動機型」(17.7%)三種類型的網購族群，並由區別分析得到91.6%的正確區別率。三群在資訊搜尋、選擇評估、及購買購後行為上有顯著差異，同時有著不同的年齡與教育水準等人口統計變項特徵，在網路使用背景、網路購物頻次、購物時瀏覽網站數目與時間、對網路操作與對購買之產品的熟悉度、以及對產品知識的充分程度皆有迥異之處。除此之外，本研究發現購買不同產品種類之消費者，其購買決策模式並無太大不同，並推論台灣女性與青少年在網路購物市場之潛力無窮。

Abstract
The purposes of the study were to improve the understanding of the Internet shoppers’ motives and their influences on other stages at the EKB Model. According to an on-lined survey at 2001 with 6069 valid samples, 5 factors of motives were extracted. They were the needs of “achievement, approval and happiness”, “self-recognition and show off”, “economical benefits”, “convenience”, and “ no disturbance”. The factors in the information search stage were “references to outside information”, “basis of own experiences”, “searching sequence with web information”, “promotion messages on web media” and “information quality on current web shopping”. The factors in the evaluation and choice stage were “opinions from reference groups”, “contents in the web site”, “subsidiary service with the product”, “previous experiences of direct sales” and “personal economical needs”.
Three clusters were formed according to the 28 motive variables. All respondents attached importance to the needs of “no disturbance” and “convenience”. These needs were the main reasons why they shop on line. They differed from the needs of “achievement, approval and happiness” and “self-recognition and show off”. Therefore we named the 3 clusters as “ high-achievement motivated persons”, “mid-achievement motivated persons”, and “low-achievement motivated persons”. The 3 clusters had different buying behaviors on information search, evaluation and choice, purchase and post-purchase. They also differed from the web usages and shopping patterns. Additionally, the results showed that women and young generation might play as crucial roles on Internet shopping in the future.

目錄
第一章 緒論……………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機 ………………………..……………………………..1
第二節 研究目的………………………………………………………………..2
第二章 文獻探討………………………………………………………..3
第一節 網路購物………………………………………………………………..3
一、 網路購物之定義 ………………………………………………….…….3
二、 B2C電子商務市場概況……………………………………………….….4
第二節 網購族的特徵…………………………………………………………..5
一、 台灣網路使用者概況…………………………………………………......5
二、 網購族之特徵………………………………………………………...…...6
第三節 網路購物動機之相關文獻探討………………………………………..7
一、 動機理論………………………………………………………… …...…..7
二、 消費者上網購物之動機..…………………………………………...…….8
三、 網路市場中動機階段之行銷議題……………………………………….11
四、 妨礙消費者網路購物時的動機………………………………………….12
第四節 消費者購買決策之資訊搜尋、選擇評估、購買與購後行為………13
一、 消費者購買決策之資訊搜尋行為……………………………………….13
二、 消費者決策之選擇評估行為…………………………………………….17
三、 消費者之購後行為……………………………………………………….19
第五節 適合網路上交易的商品………………………………………………20
第三章 研究方法………………………………………………………23
第一節 研究架構………………………………………………………………23
第二節 研究假設………………………………………………………………23
第三節 變數之操作性定義與衡量……………………………………………24
第四節 問卷設計與前測………………………………………………………26
第五節 資料蒐集………………………………………………………………36
第六節 資料分析方法…………………………………………………………39
第四章 實證結果分析…………………………………………………47
第一節 樣本資料結構描述……………………………………..……………..47
第二節 網路購物中「動機」、「資訊搜尋行為」與「選擇評估行為」之分析
………………………………………………………………………....55

第三節 人口統計變項在「動機」、「資訊搜尋行為」與「選擇評估行為」上之差異………………………………………………………………...63
第四節 網購族網路使用情形在「動機」、「資訊搜尋行為」與「選擇評估行為」之差異…………………………………………………………...71
第五節 購買不同產品類型網購族之決策行為……………………………...85
第六節 網路購物消費者之集群分析與驗證………………………………...87
第七節 不同動機類型網購族之決策行為模式……………………………...96
第五章 結論與討論…………………………………………………..111
第一節 研究發現與討論…………………………….………………………111
第二節 管理上之意涵…………………………….…………………………115
第三節 研究限制與未來研究建議………………………………….………116
參考文獻………………………………………………………………118
中文文獻……………………………………………………………...……….118
英文文獻………………………………………………………………...…….119
附錄一：正式問卷……………………………………………………..124
附錄二：對照組實證分析結果整理…………………………………..131
附錄三：與國內網站學術研究合作之企劃案……………………..…157

表目錄
表2-1、線上購物資訊來源之類型…………………………………………………14
表3-1、問卷之初始問項…………………………………………………………….27
表3-2、再測信度分析結果………………………………………………………....30
表3-3、「動機構面」、「資訊搜尋構面」及「選擇評估構面」因素分析表…..…33
表3-4、本研究合作網站類型與名稱…………………………………………..…..37
表3-5、問卷回收狀況…………………………………………………………..…..38
表3-6、總體樣本與立意取樣後樣本之分佈…………………………………..…..39
表3-7、總體樣本與立意取樣後之樣本資料結構在人口統計變項之比較…..…..41
表3-8、總體樣本與立意取樣後之樣本資料結構在網路使用情形之比較…..…..42
表3-9、分析組與對照組在人口統計變項之樣本資料結構比較…………………43
表3-10、分析組與對照組在網路使用情形之樣本資料結構比較…………………44
表4-1、網購族網路使用情形………………………………..……………………..48
表4-2、網購族購買及購後評估情形之頻次分析…………………………………49
表4-3、男性與女性網購族再購意願之比較………………………………………49
表4-4、不同性別之網購族網路使用行為—分析組………………………………..51
表4-5、購買頻次與人口統計變數卡方分析-分析組…………………...……..……53
表4-6、KMO及球形檢定結果…………………………………………...……..…...55
表4-7、「動機」構面之因素分析表—分析組………………………….…………….58
表4-8、「資訊搜尋行為」構面之因素分析表-分析組………………....……….……60
表4-9、「選擇評估行為」之因素分析表-分析組…………………………….………62
表4-10、人口統計變數與動機因素構面之變異數分析—分析組…………………64
表4-11、人口統計變數與資訊搜尋行為因素構面之變異數分析—分析組………67
表4-12、人口統計變數與選擇評估行為因素構面之變異數分析—分析組………69
表4-13、網路使用情形與動機因素構面之變異數分析—分析組…………………73
表4-14、網路使用情形與資訊搜尋行為因素構面之變異數分析—分析組………77
表4-15、網路使用情形與選擇評估行為因素構面之變異數分析—分析組………82
表4-16、產品類型與消費者決策模式變異數分析-分析組……………………...…86
表4-17、動機集群係數增量表………………………………………………………87
表4-18、兩組區別函數特徵結構……………………………………………………88
表4-19、動機類型區別分析之混淆矩陣……………………………………………89
表4-20、兩組區別函數特徵結構……………………………………………………90
表4-21、動機類型與「資訊搜尋行為」區別分析之混淆矩陣之一…………………91
表4-22、兩組區別函數特徵結構……………………………………………………92
表4-23、動機類型與「資訊搜尋行為」區別分析之混淆矩陣之二…………………92
表4-24、兩組區別函數特徵結構……………………………………………………93
表4-25、動機類型與「選擇評估行為」區別分析之混淆矩陣……………..……94

表4-26、兩組區別函數特徵結構……………………………………………………94
表4-27、動機類型與「購買及購後行為」區別分析之混淆矩陣……………………95
表4-28、網路購物消費者動機類型分析……………………………………………97
表4-29、網路購物消費者動機類型逐步複區別分析結果—分析組………………98
表4-30、各集群之資訊搜尋行為分析……………………………………………..101
表4-31、動機類型與「資訊搜尋行為」之逐步複區別分析結果之一-分析組…….101
表4-32、動機類型與「資訊搜尋行為」之逐步複區別分析結果之二-分析組…….102
表4-33、各集群之選擇評估行為分析……………………………………………..103
表4-34、動機類型與「選擇評估行為」之逐步複區別分析結果-分析組……….....105
表4-35、各集群之購買及購後行為分析…………………………………………105
表4-36、動機類型與「購買購後行為」之逐步複區別分析結果-分析組……….....106
表4-37、網路購物消費者動機各集群人口變數間之差異—分析組…………..…107
表4-38、各集群間使用網路情形之比較—分析組……………………………..…109

圖目錄
圖3-1、本研究之研究架構…………………………………………………………23
圖3-2、本研究之分析方法……………………………………………..……………46

一、 中文文獻
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