表演藝術節目屬於無形商品，購買時容易感到不確定性，但台灣表演藝術團隊多以票房型為主，為了能順利賣出演出票券，因此慣用口碑行銷的方式，如邀請藝評、藝文記者等意見領袖分享觀後心得，或是利用名人明星代言，將演出內容轉為具體的敘述呈現，讓消費者瞭解並確保節目品質進而購買。
研究使用推薦代言人一詞，採用參考群體提供價值及資訊的協助及意見領袖以其專業特質直接影響消費者的部分；借用代言人背書、證言功能，以及三種分類方式－名人代言、專家代言、典型消費者代言－進而以此分類探討代言可信度－專業性、可靠性、吸引力－與消費者購買意圖關係。
以高雄五所大學之學生為研究對象進行問卷調查，研究發現代言可信度僅有可靠性會依不同代言人而有影響差異，分別以專家及名人代言兩者皆大於名人代言。逐一檢視各代言人對購買意圖影響，發現專家代言以專業性具有顯著影響，而典型消費者及名人代言則同時在吸引力與可靠性有影響力。
研究建議表演藝術領域可使用專家或是典型消費者推薦代言，專家以其專業背景介紹；典型消費者則是分享觀後感，因為與一般消費者的社經地位相似，因此容易信服他人。實證同時也發現學生在表演藝術活動的參與較屬於消極的狀態，而建議團隊加強深耕校園，提供親自參與活動，讓學生藉由學習與體驗認識藝文領域，培育長遠的觀眾。

The use of spokesperson has been prevalent in arts marketing. However the effects of different spokesperson types and as to how they lead to purchase intention are still unclear. The purpose of this research was therefore to examine the relationship in between and particularly with college students. From literature three types of spokesperson were identified: celebrities, experts and peer consumers. To examine the relationships hypothesized in the research, survey research was implemented in multiple university campus sites for data collection. 256 valid responses were collected for regression analysis.
To test spokesperson effects, the study emphasized a specific variable of source credibility that consists of three dimensions includes trustworthiness, expertise and attractiveness. Results of the study showed the effects of peer consumer and celebrity spokesperson are identical from trustworthiness and attractiveness dimensions. Expert spokesperson can affect people by their expertise. To conclude, performing arts groups should choose experts and peer consumer as their spokesperson. Because of experts have their own knowledge and experience; peer consumers’ thinking always close to public so that they probably convinced others easily.

審定書 i
摘　要 ii
Abstract iii
目　錄 iv
圖目錄 v
表目錄 v
第一章　緒論 1
第一節 研究背景與目的 1
第二節 研究問題 7
第三節 研究流程 8
第二章　文獻探討 9
第一節 推薦代言人 9
第二節 來源可信度 13
第三節 購買意圖 14
第四節 推薦代言人與購買意圖關係 15
第五節 研究假設 16
第三章　研究方法 17
第一節 研究架構 17
第二節 研究方法 18
第三節 研究設計 19
第四節 研究變項之操作性定義 24
第五節 分析方法 26
第四章　資料分析 28
第一節 問卷施測紀錄 28
第二節 敘述性統計分析 29
第三節 因素分析與信度分析 36
第四節 人口統計變項對代言可信度與購買意圖差異分析 39
第五節 代言可信度與購買意圖關係探討 42
第六節 消費者表演藝術參與狀況集群分析 47
第五章　結論與建議 49
第一節 研究結論 49
第二節 實務管理意涵 51
第三節 研究限制與後續研究建議 52
參考文獻 54
附　錄 59

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